リスティング広告におけるキーワードの選び方とは?費用の決め方も解説

kimura tomomi

リスティング広告の運用を始めるときにはキーワードを選ぶ必要があります。運用中も適宜キーワードを再検討することで広告効果が上がるようになります。リスティング広告のキーワードの選び方は基本的な手順に従って進めるのがスムーズです。この記事ではキーワードの選び方の流れと重要なポイントを解説します。

 

リスティング広告キーワードを選定する方法

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リスティング広告キーワードの選び方は難しいと思う方も多いでしょう。キーワードの選び方次第で、検索結果に表示される回数や頻度に大きな違いが生じます。ターゲットにきちんと合うキーワードが選定されていないと、表示されてもクリックされることがありません。クリックされてもコンバージョンにはつながらず、無駄に費用だけがかかってしまう場合もあります。

リスティング広告のキーワードを選ぶときには、まずは基本的な流れに沿って進めるのが良いでしょう。ここではリスティング広告の運用を始める段階で、初めてキーワードを選定するときの基本的な流れを解説します。

 

その1|軸となるキーワードを決める(単体)

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リスティング広告のキーワードを選ぶ際にまず必要となるのが、軸となるキーワードを決めることです。リスティング広告では複数のキーワードを組み合わせて設定していきます。しかし、まずは単体でマーケティング対象にしたいキーワードを選び出し、派生語などへと展開していくことが重要です。ここでは家庭用の「ソファ」を販売するケースを想定して考えてみましょう。

「ソファ」を軸としても構いませんが、ユーザーが必ずしも「ソファ」で検索するとは限りません。「ソファー」「カウチ」「寝椅子」「長いす」といった類義語が存在するからです。類義語を検索すると「腰掛け」すらヒットします。可能な限り軸にできるキーワードをリストアップした上で、最も検索されやすいキーワードに決めるのが大切です。

 

その2|掛け合わせるキーワードを洗い出す

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リスティング広告では軸にする単体のキーワードに、別のキーワードを掛け合わせます。ユーザーが単体のキーワードとあわせて検索すると想定されるキーワードを洗い出しましょう。「ソファ」を例に取ると以下のようなキーワードが考えられます。

・安い
・おすすめ
・人気
・一人暮らし
・洗える
・足置き
・おしゃれ
・ベッド
・高級
・カバー
・コンパクト
・折りたたみ

掛け合わせるキーワードは1つに限定する必要はありません。上記のキーワードも複数組み合わせることができますが、ユーザーは大抵2語〜3語で検索します。「ソファ 安い おすすめ」や「ソファ おしゃれ 折りたたみ」といった組み合わせ方は、売りたいソファのイメージや仕様に合っている場合に適しています。しかし、「ソファ 人気 おしゃれ コンパクト」というように4語以上になるとあまり検索されないので避けた方が良いかもしれません。

掛け合わせるキーワードの選び方は以下のような方法があります。

 

Google検索窓のサジェストを参考にする

軸となる単体のキーワードをGoogle検索にかけてみるとサジェストが表示されます。検索されやすいキーワードを予測表示するのがサジェストなので、掛け合わせるキーワードを選定する際の参考にできる情報です。「ソファ」の場合には以下のような例があります。

・ソファ 激安
・ソファ おしゃれ
・ソファ IKEA
・ソファ ニトリ
・ソファ 三人掛け
・ソファベッド
・ソファカバー
・ソファ アウトレット

 

キーワードプランナーを使う

Googleではキーワードプランナーを利用できます。キーワードプランナーでは検索ボリュームや競合の状況、入札単価の情報を得られるのが魅力です。軸となる単体のキーワードを選ぶときには、キーワードプランナーを使うと検索ボリュームがわかるのでスムーズです。

検索ボリュームと競合性を加味すると掛け合わせるキーワードも簡単に選定できます。競合が多いキーワードは入札単価も高く、表示頻度を上げようとすると費用対効果が問題になりがちです。予算との兼ね合いを考慮して、適切なキーワードを選ぶことができるのがキーワードプランナーを使う魅力です。

 

ラッコキーワードを使う

ラッコキーワードは無料で利用できるキーワード選定に使いやすいサービスです。Googleサジェストやニュース記事での状況、共起語や連相語などを調べられます。Yahoo!知恵袋や教えて!gooでのQ&Aも見られるので、ユーザーのニーズを確認してキーワードを選べるのがメリットです。

 

その3|マッチタイプを設定する

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リスティング広告ではマッチタイプを設定して出稿する仕組みになっています。マッチタイプとは、リスティング広告のキーワードとユーザーの検索したキーワードの一致度に応じて表示の有無を決めるものです。以下の4種類から選んで設定することができます。マッチタイプの設定次第で表示されやすさが変わるので重要な設定項目です。

ここでは「ソファ 人気ブランド」を例に取ってどのような違いが生じるかを見てみましょう。

 

部分一致

部分一致とは、キーワード同士が部分的に合っているか、関連性が高いと検索エンジンによって判断された場合に広告が表示される設定です。表記ゆれや類似性の高い言葉でも対象になるため、以下のようなキーワード検索で広告が表示されます。広範囲のユーザーにアプローチできるので潜在層にアピールできますが、コンバージョンにつながりにくいのが問題点です。

・ソファ 人気
・ソファ ブランド
・人気 腰掛け
・ソファ 人気銘柄
・椅子 人気ブランド

 

絞り込み部分一致

絞り込み部分一致とは、指定キーワードにプラスして語句が入っていても広告が表示される設定です。ただ、2021年7月からGoogleでは絞り込み部分一致の設定ができなくなっているようです。参考として絞り込み部分一致も使える場合があるという程度に認識しておきましょう。例えば、以下のようなキーワード検索でも絞り込み部分一致なら表示されます。

・ソファの人気ブランド
・ソファベッドの人気ブランド
・ソファ 人気ブランド一覧
・安いソファ 人気ブランド

 

フレーズ一致

フレーズ一致とは、キーワードの並び方が同じであれば、別の語句が追加されたときでも表示する設定です。表記ゆれや類似性の高い言葉にも対応しています。ターゲティングをしやすいことからよく用いられていますが、語句が入れ替わってしまうと検索されないので注意が必要です。以下のようなキーワード検索では広告が表示されます。

・ソファ 人気ブランド おすすめ
・安い ソファ 人気ブランド
・ソファ 人気ブランド 激安

しかし、次のようなキーワード検索では表示されません。

・人気ブランド ソファ
・ソファーの人気ブランド
・安い人気ブランド ソファ

 

完全一致

完全一致とは、設定したキーワードが完全にそのまま入力されたときだけ広告が表示されます。順番の入れ替えだけが許容されるのが特徴で、広告表示をするユーザー範囲を最小限にすることが可能です。表示されるのは以下のようなキーワード検索のときです。

・ソファ 人気ブランド
・人気ブランド ソファ

 

その4|除外キーワードを洗い出す

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リスティング広告では除外キーワードの設定も重要になります。イメージがネガティブなものや、ターゲットやニーズから外れているものは除外して、広告が表示されないようにすると費用対効果が上がります。「ソファ IKEA」は競合他社に興味を持っているユーザーが使う検索キーワードなので、IKEAを除外するのが合理的です。「ソファ アウトレット」「ソファ 中古」「ソファ デメリット」も除外した方が適切なターゲティングができます。

 

キーワード選定後もキーワードの精査が必要!

キーワードを選定したら、それで終わりという訳ではありません。広告の配信が始まると、「ユーザーはどのような検索語句でサイトに来ているのか?」「どのようなキーワードだと成果が出ないか?」といったことが記された「検索クエリレポート」を見ることができます。

リスティング広告で成果を上げるには、レポートの内容を定期的に確認しながら以下のキーワードについて検討する必要があります。

・出稿停止するキーワード
・除外設定するキーワード
・新しく追加するキーワード

キーワード選定はリスティング広告のスタート時に限られた作業ではなく、広告を配信している限りは常に精査を続けながら行わなければなりません。

現状に満足せず、こまめに成果を確認・分析しながら登録キーワードをブラッシュアップしていくことが大切です。

分析する頻度の目安としては、運用開始から1週間は毎日クエリを確認してキーワードの追加登録を検討しましょう。1週間目以降は、時間効率の観点から3日~1週間に1回程度の頻度で確認することをおすすめします。

リスティング広告の運用は、キーワード選定・精査だけでなく様々な作業を積み重ねてこそ成果を上げることができます。自社の運用リソースが足りない場合など広告運用のやり方に悩んでいる場合は、広告運用代理店の力を借りるという手もあります。

リスティング広告のキーワード選定のポイント

ターゲットやニーズを精査する

リスティング広告の運用において、「自社の広告をどのようなユーザーに届けるのか」を定めておくことは基本的かつ必須の条件と言えます。

リスティング広告の内容は、ユーザーが検索した語句によって異なるものが表示されるからです。「検索語句=そのユーザーが求めていること」と考え、特定の商品やサービスを購入しやすいユーザーがよく検索するキーワードを探し出す必要があります。そうすれば、自社の広告にマッチするユーザーに表示されやすくなり成果を効率的に上げられるということです。

逆に広告の内容と関連性が低いキーワードを含む検索語句で表示されると、購入につながりにくいばかりか品質スコアが悪化してCPC(クリック単価)が高騰する恐れがあります。

先述のステップをひと通り終えてキーワードを選定したら、より設定したターゲットに適したキーワードは何かを考えて整理してみましょう。

入札単価や競合度合いはチェックしておく

キーワードを選定する前に、キーワードプランナーなどを使って入札単価や競合度合いをチェックしておきましょう。入札単価とは、広告がクリックされた際に支払うクリック単価の上限金額を決める単価のことです。例えばクリック単価を50円までに抑えたい場合、入札単価を「50円」と指定すればクリック単価もそれ以下の金額となります。

ただし、むやみに入札単価を抑えてクリック単価を安くすれば良いという訳ではありません。競合に入札単価が負けていると、自社の広告が表示されにくくなってしまうからです。また、入札単価の低いキーワードでも競合が多ければそちらにユーザーが流れる恐れもあります。

入札単価を高く設定すれば競合に勝ち、自社の広告が上位に表示される可能性も高まります。しかし相応にクリック単価も高騰して費用対効果が合わなくなるため注意しましょう。

競合度合いをチェックしつつ、入札単価について検討することもリスティング広告の運用において大切な作業です。

リスティング広告の費用の決め方

リスティング広告の運営費用は自分で決めることができますが、どのように決めるべきか悩む方も多いです。リスティング広告の目的や予算によって最適な方法は異なりますが、一般的には以下3つの方法が用いられています。

獲得したい成果目標(コンバージョン)から決める

リスティング広告から獲得したいコンバージョンをもとに、逆算して費用を決める方法です。まずはコンバージョンのためにかけられる費用から算出します。

例えば販売している商品のプロモーションとしてリスティング広告を採用した場合、以下のような計算式でコンバージョンにかけられる費用を算出できます。

販売価格 - 原価 - 目標の利益 = コンバージョンにかける費用

販売価格が10,000円、原価が2,000円、目標の利益が2,500円だとすると、

10,000円-2,000円- 2,500円=5,500円」

で1コンバージョンあたり5,500円をかけることができます。

月間利益の目標を25万円とした場合、100個の商品を購入につなげる必要があります。そのため、5,500円の100倍である55万円をリスティング広告の費用にするということです。

クリック単価の相場で決める

広告を出したいキーワードにおけるクリック単価の相場から、予算を決めるという選択肢もあります。相場は商品やサービスの種類、市場規模によって異なるため自社広告の内容に合わせて調査をしましょう。

Googleの場合は、「Googleキーワードプランナー」で検索キーワードごとの平均クリック単価を調べることができます。

総売り上げから逆算する

「現在の総売り上げから〇%を広告費にする」という割合を決めておき、月の売り上げをもとに広告費を算出するという決め方です。

例えば直近の月間売上が500万円、広告費は総売り上げの5%と設定した場合、

500万 × 0.05(5%)=25万

で広告費の目安は25万円となります。

 

困った場合はリスティング広告代理店に依頼するのもおすすめ

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リスティング広告キーワードの選び方は流れが明確ではあるものの、慣れていないと意外に大変です。本当にこのキーワードで良いのかと悩んでしまうことも決して少なくはありません。基本の選び方に沿って決めたのにリスティング広告の効果が上がらないこともあります。

このような際には、リスティング広告代理店に依頼するのがおすすめです。広告代理店に頼めばプロとしてのノウハウに基づいて適切なキーワード選定をしてくれます。運用開始後もユーザーの動向に基づいてキーワードの最適化をしてくれるので、リスティング広告による集客効果が飛躍的に向上するでしょう。

▶︎リスティング広告代理店の選び方についてはこちら

 

まとめ

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リスティング広告キーワードは軸となる単体のキーワードを選び、掛け合わせるキーワードを選び出すというステップを踏んで決めるのが基本です。効果を上げるためにはマッチタイプの設定や除外キーワードの選定も必要になります。Googleのキーワードプランナーはサポートになりますが、使いこなすのに苦労することもあるでしょう。困ったときにはリスティング広告代理店に相談し、運用代行を依頼することも前向きに検討しましょう。

▶︎リスティング広告代理店に運用を依頼する場合の費用についてはこちら

 


 

 

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