WEB広告に用いる動画に対し、「改善したいけれど、どんなやり方がいいのか分からない」「ある程度の効果はあるので改善しなくてもいい」と考えている方も多いのではないでしょうか。動画のクオリティにかかわらず、継続的に改善を続けなければやがて効果は落ちてしまいます。そこでおすすめな対処法が、「ABテスト」による動画の改善です。今回は動画広告の改善におけるABテストのメリットや、やり方などについて詳しく解説します。

動画のABテストを行うメリット

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バナー広告よりも高いコンバージョン率に期待ができる動画広告。しかし、いくらコンバージョンに繋がりやすくてもクリック率が低ければクリック単価が見合わず費用対効果という観点で懸念が残る広告手法です。

少しでもクリックされやすい動画広告を生み出すには、バナー広告と同様に改善を繰り返すことが大切です。

改善の仕方は様々ですが、特におすすめな手法は「ABテスト」です。ABテストでは、オリジナルのパターンとその一部分を改善したパターンを2つ用意し、同じ時間軸で検証を行います。

ランディングページやバナー広告での改善方法にも採用されることが多い手法ですが、動画広告の改善にあたっては以下のようなメリットが得られます。

動画広告の改善におけるABテストでは、異なる内容の映像を同じタイミングで類似したターゲットに提示することで、どれが一番成果につながりやすいのかを測定します。商品・サービスの購入やブランド認知度の向上など企業によって「成果」とするものは異なりますが、いずれにしてもまずは動画広告を配信する目的をしっかりと定めておきましょう。

動画のABテストのやり方

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動画広告におけるABテストの基本的なやり方は、以下の通りです。

目標の明確化

先述の通り、ABテストを実施する前に「動画広告を配信する目的」を明確にすることが大切です。その目的に基づいてコンバージョン数・視聴回数・視聴完了数・クリック数など、どの数値を向上させるかといった指標を定めましょう。これにより、テスト結果の分析がしやすくなります。

なお、見据えるべき指標は何を目標とするかにより異なります。例えばブランドや商品の認知度を向上させるには、ブランドに対する深い理解や好印象を持ってもらう必要があります。その場合、視聴回数や視聴完了数などコンバージョンにはすぐにつながらない要素を優先的に改善していくと良いでしょう。

一方で商品やサービスの購入を促したい場合、クリック数やコンバージョン数などユーザーの行動を図ることができる指標に注目するべきです。

目標を明確化したら、「その達成のために何をすれば良いのか？」「どこを改善すればより成果が上がるのか？」などを、仮説を立てたうえで設定します。

ABテストの設計・実行

基本的に、ABテストは1度のテストにつき1つのクリエイティブを変更したうえで比較します。動画広告のストーリー・BGM・字幕・イラストや画像などのクリエイティブについて、1つずつテストを行っていきましょう。複数の要素をまとめて変更・比較を行うと、最終的に見えてきた結果はどの要素に影響されて出たものなのかが分かりにくくなります。

また、選定したメディアやターゲティングが適切であるかの検証も大切です。メディアやターゲティングセグメントを変更したうえで、指標の変動を確認してみましょう。

結果の分析

ABテストを一定期間行ったら、広告プラットフォームの測定ツールや解析ツールなどで結果の分析を行います。ランディングページやバナー広告改善の測定にも使われている「Googleアナリティクス」の他、動画広告においては「 YouTube Studio アナリティクス」や「 Facebookオーディエンスインサイト」も代表的なツールです。

クリエイティブやターゲット設定、相性の良いメディアなど各要素の結果を確認して、より良い結果へと繋がった「勝ちパターン」を明らかにして今後の動画へ活用していきましょう。

以上がABテストの基本的な流れですが、動画広告の改善においては仮説の検証やテスト設計が難しくなります。例えば字幕やイラストを入れたらコンバージョン率が上がった…など単純な変更で成果が上げられるケースであれば問題ありません。しかし、入念に分析を行わなければ適切な課題が見えてこない場合も多いです。的外れな仮説を立ててしまえば、テストを行っても十分な結果が得られません。

「どのようにして動画広告を改善するべきなのか？」「効果的な改善を行うための適切な分析方法は何か？」など分からないことが多い場合は、広告運用代行のプロへの依頼を検討してみても良いでしょう。

動画のABテストのコツ

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ABテストでより成果につながりやすい動画広告へと進化させるには、以下のポイントを押さえることが大切です。

比較する要素は1つに絞る

テスト結果を正確に分析するため、1度のテストで変更する要素は1つに絞りましょう。複数の要素を変更してテストを行うと、変化した数値は何の影響を受けているのか分からず有益性のないテストになってしまう恐れがあります。

効果につながりやすい動画パターンを把握しておく

動画広告はABテストを繰り返し行うことでより成果が出やすい内容へと進化していきますが、ある程度「成功しやすい動画」の傾向を掴んでおくことをおすすめします。

たとえば動画サイズは大きく分けてフルスクリーン・正方形・長方形の3パターンがありますが、このうち視認性が高くユーザーの目に留まりやすいサイズは「正方形」です。クリック数やコンバージョン数を延ばしたいのであれば、まずは正方形の動画にしてみることを検討しましょう。

また、以下のような内容の動画広告は高いクリック率・コンバージョン率を実現できる傾向にあります。

ランディングページの内容に則した動画は、広告からページに遷移しても情報の乖離が少ないため、コンバージョンに繋がりやすくなります。

また、1つのバナー内で複数の選択肢を提示するダイナミック広告を動画内で疑似的に表現したり、実写よりもユーザーの目に留まりやすいアニメで動画を制作するとクリック率が上がりやすくなります。

テストは継続的に行う

動画広告では同じクリエイティブを使い回して配信を続けると、ユーザーへ与えられるインパクトが薄まっていきます。そのため継続的にABテストを行い、その中で常に新しいクリエイティブを用意することが重要です。手間はかかりますが、PDCAを短いスパンで回しながら効果的な動画広告を配信し続けられるよう意識しましょう。

まとめ

動画広告の効果を高める場合、「ABテスト」による検証がおすすめです。まずは動画広告を配信する目的を明確化したうえで指標を定め、その指標に基づいた改善点を洗い出しましょう。その後は本記事にてご紹介した手順やコツを踏まえ、ABテストを実施してみてください。配信直後から高い効果を得られた動画広告であっても、月日の経過とともにその効果は落ちていきます。そのため、動画広告のクオリティにかかわらず短いスパンでABテストを行い、より良い動画を配信し続けて広告の効果を維持しましょう。