リスティング広告の運用では除外キーワードの設定が広告出稿の効果を高める重要な施策です。ただ、除外キーワードの選び方がわからずに苦労しているケースはよくあります。この記事ではリスティング広告の費用対効果を上げるのに重要な除外キーワードの選び方をマッチタイプなどの重要な設定項目の意味と合わせて紹介します。

除外キーワードとは

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除外キーワードとはGoogle検索やYahoo!検索で設定できる項目で、登録したキーワードで検索したユーザーには広告が表示されなくなります。リスティング広告ではキーワードを登録してユーザーの検索意図を想定した広告を配信できるのが特徴です。

検索のときには複数のキーワードを併用できるため、関連のないキーワードを入れて検索するユーザーもいるでしょう。自社の意図にそぐわないキーワードを入れたユーザーを除外して広告によるアプローチをすることができるのが除外キーワードを設定する魅力です。

除外キーワードの設定は必須ではありません。しかし、リスティング広告の運用で高い費用対効果を生み出すためには欠かせないため、適切な選び方を身につけて除外キーワードを登録することが大切です。

除外キーワードのメリット

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除外キーワードを設定することでリスティング広告にどんなメリットがあるのでしょうか。適切な除外キーワードの選び方をすると大きな成果につながるので簡単に概要を確認しておきましょう。

クリック率が上がりやすくなる

除外キーワードの選び方を工夫すればリスティング広告のクリック率が上がります。検索意図にそぐわない広告が表示されてもユーザーはクリックしません。このキーワードを入れているユーザーは自社の商品やサービスを求めていることはないと思ったら、除外キーワードにすると広告が表示されなくなります。

もともとクリックする可能性が低いユーザーが排除されるので、相対的にクリック率が向上するでしょう。自分に合わない広告が表示されたと感じるユーザーも減り、検索エンジンのユーザーエクスペリエンスの向上にも寄与します。そのため、広告の品質評価も上がる可能性があるのもメリットです。

クリックするユーザーの質が上がる

リスティング広告をクリックするユーザーの質が上がるのが除外キーワードを利用するメリットです。除外キーワードを設定すると、広告が表示荒れたときにユーザーの検索意図から外れていることが少なくなります。

リスティング広告で最も重要なのはコンバージョン率を上げることです。広告をクリックしたら高い確率でコンバージョンに至るのが理想的と言えます。リスティング広告はクリックごとに課金されるので、クリックしてもコンバージョンに至らないユーザーが多いのはコストがかさむ原因です。

ユーザーの質を上げてクリックからコンバージョンに至る可能性を高めるのはリスティング広告の運用で重要なポイントです。除外キーワードを設定するとコンバージョンにつながりにくいユーザーに広告を表示しないことができるため、全体的なユーザーの質を向上させられます。

リスティング広告のコストが下がる

除外キーワードはリスティング広告のコストを下げることにつながります。クリックしてもコンバージョンに至らないユーザーを排除していけば自然にコストが下がるでしょう。機会損失との兼ね合いを考える必要もあるため、除外キーワードの選び方はとても重要です。

また、リスティング広告の掲載を上位にするには広告ランクを上げなければなりません。そのためには入札単価を上げるか、品質を向上させることが必須です。ユーザーエクスペリエンスの向上に寄与する広告は評価が上がりやすい傾向があります。入札単価を下げても高い掲載順位を保てればコストは下がるので、除外キーワードの選び方によって費用に関するメリットを生み出せるのです。

通常のマッチタイプと除外キーワードでは異なる

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除外キーワードのマッチタイプは通常のマッチタイプとは異なります。通常のマッチタイプとはユーザーが検索に用いたキーワードとの一致についての条件設定です。マッチタイプの設定条件に照らし合わせて条件を満たしたときにユーザーに対して広告が表示されます。

キーワードとまったく同じときに表示されるのが完全一致、キーワードと同じ意味の内容が含まれているときに表示されるのがフレーズ一致です。また、キーワード自体が含まれていなかったとしても関連性がある場合に表示されるのが部分一致です。通常のマッチタイプではこの3種類の設定から自由に選ぶことが可能で、ユーザーの検索意図を汲み取って関連性があったときに広告を表示する仕組みになっています。

通常のマッチタイプとの違い

除外キーワードのマッチタイプは通常のマッチタイプと仕様の違いがあります。後述のように除外キーワードにも完全一致、フレーズ一致、部分一致があるのは同じです。ただ、通常のマッチタイプと除外キーワードのマッチタイプではフレーズ一致の仕様が異なります。通常のマッチタイプではキーワードの語順は関係がありません。しかし、除外キーワードの場合には語順も一致しているときにだけ除外されます。以前用いられていた絞り込み部分一致が除外キーワードにはないと考えると良いでしょう。

また、除外キーワードのマッチタイプでは類似パターンが考慮されません。表記ゆれや類義語があったとしても通常のマッチタイプでは広告配信の対象になります。しかし、除外キーワードの場合には誤字があっただけで除外の対象外になります。よくある入力ミスや除外したいキーワードの類義語について個別に細かく登録して対応する必要があるのが除外キーワードの特徴です。

＜通常のマッチタイプとの違い＞

・類似パターンは含まれない
・マッチタイプに絞り込み部分一致はない

除外キーワードのマッチタイプは3種類ある

除外キーワードのマッチタイプは3種類あるのは通常のマッチタイプと同じです。しかし、詳細には違いがあるので区別して理解するのが大切です。ここでは除外キーワードのマッチタイプの種類ごとに特徴を詳しく解説します。

完全一致

完全一致は除外キーワードとユーザーの検索キーワードが一字一句全て合致したときに広告が配信されなくなるマッチタイプです。除外キーワードに「しみ　レーザー」と登録していた場合に、「しみ」「レーザー」「レーザー　しみ」といった検索をしても全て配信されます。「しみ　レーザー」と検索したときだけ除外されるため、極めて限定された表示制限になるのが完全一致の特徴です。

フレーズ一致

フレーズ一致は除外キーワードがユーザーの検索キーワードが同じ順番だったときにだけは陰されなくなり、キーワードが同じでも順番が違えば配信されるマッチタイプです。除外キーワードが「しみ　レーザー」だったときには完全一致になる「しみ　レーザー」で検索されたときには配信されませんが、「しみ」や「レーザー　しみ」では広告が表示されます。また、「しみ　レーザー　クリニック」でも同じ順番でキーワードが入力されているので配信されません。

レーザーによってしみができたユーザーは「レーザー　しみ」と入力する可能性が高いですが、レーザー治療でしみを除去したい人は「しみ　レーザー」で検索するでしょう。関心が高いキーワードが先になることが多い点を考慮して、表示するターゲットを絞り込めるのがフレーズ一致です。

部分一致

部分一致は除外キーワードがユーザーの検索キーワードに全て含まれていれば順番を問わずに配信されなくなるマッチタイプです。「しみ　レーザー」を除外キーワードとしていた場合には、「しみ　レーザー」「レーザー　しみ」「しみ　レーザー　クリニック」「レーザー　クリニック　しみ」では表示されなくなります。しかし、「しみ」「しみ　治療」「レーザー　クリニック」などは除外されません。

全てのキーワードに対して関心があるユーザーは除外したいときには部分一致が適しています。美容クリニックでしみのレーザー治療はしていないという場合には部分一致で「しみ　レーザー」としておくのが良いと考えられるでしょう。

費用対効果を上げる除外キーワードの選び方

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リスティング広告では除外キーワードの選び方が費用対効果に直結します。ここでは広告運用で役に立つ除外キーワードの選び方を厳選して紹介するので参考にしてください。

シェアの範囲外のキーワード

自社の事業や商品、サービスを考えてシェアから外れるキーワードに着目するのは基本的な選び方です。例えば女性向けの美白スキンケアアイテムを販売している企業は男性からの検索でクリックやコンバージョンを取れる可能性はあまり高くありません。男性向けのスキンケアアイテムを探している人が検索し、広告文を見て美白に効果がありそうだと思ってクリックしてしまうと費用は発生するのに売り上げにはつながらないでしょう。

「男性　スキンケア」「男性　美白」「男　化粧品」などといった除外キーワードを設定すればシェア範囲外のターゲットを除外し、ユーザーの検索意図に合わせた広告表示ができます。ターゲット属性を女性にするよりも、女性にスキンケアアイテムをプレゼントしたい男性も含めたマーケティングができるのでターゲットを広げられるメリットがある方法です。

同業や競合の社名やブランド名

除外キーワードの選び方として同業や競合に着目する方法があります。特に同業や競合の社名やブランド名は除外キーワードとしておくのが効果的です。他社の製品を探しているユーザーが広告に興味を持つ可能性はあまり高くありません。念のため比較してみようかと思って広告をクリックする場合はありますが、もともと他社製品の購買意欲が高いのでコンバージョン率が低くなりがちです。

ただし、社名やブランド名そのものが製品に関連があるときには注意が必要です。除外キーワードにしたために、社名やブランド名と考えずに検索したユーザーを逃すことになります。

コンバージョン率が低いキーワード

費用対効果に直結する除外キーワードの選び方としてコンバージョン率の低いものを調べる方法があります。リスティング広告を運用してきたなら過去のデータを解析するとコンバージョン率が低いキーワードが見るでしょう。特にクリック数が多いのにコンバージョン率が低いキーワードは利益にならない計算なら除外キーワードにするのが無難です。

また、検索ボリュームが大きいビッグワードは一般的にコンバージョン率が低くなる傾向があります。ユーザーの検索意図がはっきりとしていて検索語の道筋が明確化されている場合が多いからです。メインキーワードでないならビッグワードを除外するのも費用対効果の向上につながる可能性があります。

情報収集が目的のキーワード

情報収集を目的とするキーワードは除外するのがテクニックの一つです。「とは」「何」「意味」などのように、ユーザーの検索意図が知識や情報の取得の場合には購買や問い合わせにはつながりにくい傾向があります。クリック率が低くなるだけでなく、コンバージョン率も上がりにくいので除外キーワードにするのは効果的な戦略です。

ただ、商品やサービスの性質によっては逆効果になります。新しいジャンルの商品や革新的なサービスのマーケティングをするときには、ユーザーに知識を与えて理解を促して購入や問い合わせに導くのが定石です。この場合には情報収集に使用されるキーワードを使って検索することが多いので、除外キーワードにしない方が良いでしょう。

ランディングページの内容から外れるキーワード

リスティング広告のリンク先になるランディングページを確認して、内容外れてしまうキーワードは除外するのが効果的です。自社の商品やサービスのメリットにならないキーワードを除外するとも言えます。

価格よりも品質を重視したサービスをしている場合には、ランディングページでは料金が安いことや割引サービスがあることを訴求していることはあまりないでしょう。「激安」「格安」「安い」「割引」「ディスカウント」などといった除外キーワードを設定すると、検索意図が合わないユーザーに表示されなくなります。

ユーザーは強い関心があるキーワードを入力して検索します。その一つだけでもランディングページで見つけられない、メリットがわからないという状況になるとコンバージョンに至りません。ランディングページを参照して、ユーザーが使用している検索キーワードの中で盛り込めていない内容があるなら除外しておくのが効果的です。

除外キーワードの事例

除外キーワードはどのようにして使ったら良いのでしょうか。ここでは除外キーワードを設定した事例について紹介します。

関連しないサービスの除外

除外キーワードとして、寿司を提供する店舗経営のケースを考えてみましょう。「寿司」や「寿司　渋谷」などのキーワードで広告を出稿することが想定できるでしょう。ただ、店舗経営をしているだけで宅配やデリバリーには対応していない場合には、「寿司　宅配」、「寿司　デリバリー」などのキーワードで検索しているユーザーはターゲットではありません。「宅配」、「デリバリー」をフレーズ一致で除外すると検索意図に合っていないユーザーを除外することが可能です。

関連しないサービスを除外しないと、検索意図に合わないユーザーに広告が表示されます。うっかりクリックされると費用がかさむだけなので、除外しておくのがおすすめです。

地域キーワードの除外

地域キーワードを除外している事例はたくさんあります。例えば、千葉の松戸市で美容クリニックを経営しているとしましょう。検索キーワードとしては「美容クリニック　松戸」、「美容　千葉」などが候補になります。

しかし、「美容クリニック　千葉市」というキーワードでの検索ユーザーは除外した方が良いのは明らかでしょう。「千葉県」で美容クリニックを探しているユーザーはターゲットですが、「千葉市」ではターゲット外になるからです。このようなときにもフレーズ一致で「千葉市」を除外すればターゲットから外せます。

除外キーワードの選び方の注意点

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除外キーワードはリスティング広告の費用対効果を上げるのに有効ですが、選び方には注意点もあります。キーワードの選び方との違うポイントを2つ理解しておきましょう。

類似語には対応していない

除外キーワードは類似語に対応していないので注意しましょう。通常のキーワードは表記ゆれなどにも対応しているため、ラフにキーワードを登録するだけで幅広いユーザーに広告を配信できます。しかし。除外キーワードは厳密で、類義語や表記ゆれ、単数・複数、典型的な誤字や誤変換には対応していません。

「しみ　レーザー」を除外キーワードとしても「シミ　レーザー」で検索したユーザーには広告が表示されます。英語の大文字と小文字は区別せずにまとめて除外されますが、日本語では表記が一致しない限りは除外されないので注意しましょう。

短い除外キーワードの影響は検証する

除外キーワードの選び方として特に短いものは注意が必要です。完全一致の場合にはその通りのキーワードで検索したときだけ除外されるので問題になりにくいですが、フレーズ一致や部分一致で短い除外キーワードを設定すると広告がほとんど配信されなくなるリスクがあります。

「しみ」で除外したとすると「しみ治療」でも広告が表示されなくなるのはわかるでしょう。しかし、「楽しみ」「悲しみ」「しみない」「壁のしみ」「よしみ」なども全て除外されてしまいます。特に美容クリニックなら「しみない治療」を強みにしていることもあるでしょう。

1字の漢字や2文字程度のひらがなやカタカナ、アルファベットは大きなリスクがあります。想定外のキーワードでの検索が除外されることもあるので極力避けた方が良いでしょう。どうしても使用したい場合には、除外キーワードの設定による効果を検証するのが大切です。そのキーワードを除外したことでメリットが得られるなら継続して設定し、表示回数が著しく減って利益にならないといった問題が生じたときには除外キーワードから外すのが適切です。

まとめ

除外キーワードを設定するとリスティング広告が表示されるユーザーを限定できます。クリック率を上げ、クリックするユーザーの質を上げるように設定すれば費用対効果が向上する魅力的な設定項目です。ここで紹介した基本的な選び方に基づいて除外キーワードを設定すればきっと成果が上がっていきます。しかし、除外キーワードの組み合わせ方は無数にあるので、最初からベストの選び方ができることはあまりありません。

除外キーワードの定期的な見直しが費用対効果の向上につながります。リスティング広告の運用のルーティンに入れて効果測定と改善に取り組んでいきましょう。速やかに効果を出すには広告代理店の活用も有効です。除外キーワードの選び方のノウハウも持っているので、上手な設定をして効率的な運用をしたいなら代理店に相談してみましょう。