リスティング広告は運用によって費用対効果を上げながら迅速に目的の達成度を高めることができる広告です。運用を始めたら日々のルーティンで実施すべきことも、定期的に見直すべきこともあります。どのような方法で運用したらリスティング広告を始める意義が大きくなるのでしょうか。この記事では成果につながるリスティング広告の運用方法について、特に運用中に積極的に取り組むと良い施策に焦点を置いて解説します。

リスティング広告とは

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リスティング広告ははGoogle検索やYahoo!検索などでのユーザーによるキーワード検索の結果の上部や下部に表示される広告です。検索連動型広告とも呼ばれていて、ユーザーが使用したキーワードに関連付けられた広告が表示される仕組みになっています。
リスティング広告は検索結果の中に埋め込まれたような形で表示できるネイティブ広告の一種でもあります。ユーザーが興味を持っている内容なので自然にクリックしてくれることも多く、広告効果が上がりやすいのが特徴です。

目的や効果

リスティング広告の運用目的は検索エンジンからのユーザー流入を迅速にプロモーションすることです。検索エンジンによってサイトへの集客を目指すときには検索エンジン最適化（SEO）もよくおこなわれています。SEOは検索結果の上位に表示されるようにするための施策で、広告よりもユーザーが自然に受け入れてくれるのがメリットです。
ただ、SEOは短期的には効果が上がりにくく、すぐにユーザー獲得を目指すには向いていません。リスティング広告ならすぐにリンクをユーザーに見つけてもらうことが可能です。短期的な広告効果が上がりやすい特徴に着目し、新製品のプロモーションや新しい販売チャネルへの集客にリスティング広告が活用されています。

費用について

リスティング広告は運用の仕方によって費用を変えられる仕組みになっています。入札額や広告費を設定して出稿できるため、予算に応じた広告の運用が可能です。一般的には月額20万円～30万円の費用をかけてリスティング広告を運用しています。
リスティング広告の費用を決める際にはコンバージョンに基づく方法、クリック単価の相場から算出する方法、総売り上げから計算する方法などがあります。運用の目的に応じて適切な指標を選んで逆算すると自社に合った広告予算を立てられるでしょう。

【リスティング広告運用】始め方

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リスティング広告運用を始めるには、広告を出稿するメディアを決めてアカウントを開設する必要があります。GoogleとYahoo!が主流の広告媒体で、ユーザー層の違いなどから適切な方を選定すると良いでしょう。

アカウントを作成したら構成を作成します。キャンペーンの枠組みの中に広告グループを構築し、広告とキーワードを入れて構成を作り上げましょう。そして、管理画面からそれぞれのメディアのルールに従って広告の入稿をします。

入稿後にはメディアによる審査があります。規約や法律に違反する内容などがあると審査が通らないので注意が必要です。広告の審査が通って承認済みのステータスになったら、成果計測タグを設置して広告効果を計測できるようにしましょう。そして、広告費の支払い方法を入力して入金手続きをおこなったら広告の配信を開始できます。

▶︎「リスティング広告のやり方｜運用に必要な基礎知識について」はこちら

【リスティング広告運用】改善の方法

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リスティング広告は出稿して配信を開始したら終わりではありません。運用型広告の一種なので、広告効果を上げて高い費用対効果を実現するために改善に努めるのが大切です。改善の方法の基本はPDCAサイクルを回していくことで、その意味でも効果測定のための効果計測タグの設置が重要になります。

PDCAとは「Plan：目標と施策の策定」「Do：施策の実行」「Check：結果の分析」「Act：改善」の頭文字を取ったもので、Actまでたどり着いたらPlanに戻って改善を進めていくのがPDCAサイクルを回すことです。リスティング広告ではクリック数やコンバージョン数などを指標にして結果を分析し、改善点の糸口を見つけて次の施策を考案して実行に移します。

リスティング広告では改善できるポイントがたくさんあります。以下の日々のルーティンやアカウント構成の見直しの項目でも解説しますが、ランディングページ最適化や広告のABテストの実施など、様々な方法を考えて取り組むことで広告効果が上がるでしょう。

▶︎「初心者でもできる！リスティング広告運用の改善ポイント9選

【リスティング広告運用】日々のルーティン｜入札や予算管理

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リスティング広告運用では短期的・中期的な視野で改善に取り組むことで広告効果を着実に上げていくことが可能です。しかし、日々のルーティンにして改善を図る必要があるポイントが2つあります。リスティング広告のコストに直結する入札管理と予算管理です。

リスティング広告はGoogleとYahoo!のどちらを選んだ場合にも入札額と広告上限額としての予算を自由にコントロールすることができます。リスティング広告運用によって利益を最大化するには、いくら広告を通してコンバージョンが上がったとしても、それ以上に広告コストがかかっていては意味がありません。逆にコストを削減しようとしたためにコンバージョンが上がらないといった状況も打開しなれば利益を最大化できません。

入札額や予算の最適額は日々刻々と変わっていきます。自社のブランドや製品の知名度は毎日変化しているからです。競合他社もリスティング広告を運用しているなら、入札額や予算を見直しているでしょう。それに合わせて最適化することでリスティング広告の出稿をする価値が高まります。ここでは入札管理と予算管理に分けてポイントを紹介するので運用する際の参考にしてください。

リスティング広告の入札管理のポイント

リスティング広告の運用では入札額を調整して費用対効果を上げるのが基本です。入札管理では目標達成に貢献しているキーワードの入札単価を上げて、成果が低いキーワードを下げるのが重要になります。成果が全く上がっていないキーワードは取り下げることも必要です。

リスティング広告の入札単価を上げれば広告ランクが上がり、ユーザーが見る機会が増えます。逆に入札単価を下げると競合に比べて表示順位が下がりますが、コストを抑えることが可能です。

コンバージョン率が高いリスティング広告は入札額を上げると成果につながります。他にもCPAなどを指標として評価することもできるので、定期的な評価をして入札額を調整していき、運用のコストパフォーマンスを引き上げましょう。

入札調整のタイミングを見計らう

リスティング広告の入札調整では運用上重視すべきタイミングがあります。特に日々のルーティンとして入札調整を検討した方が良いのは新規広告を出稿したときです。まだ実績がないので初期設定の入札単価が適切かどうかわかりません。毎日、リスティング広告の掲載順位とコスト、コンバージョン率をチェックして微調整をしていくのが大切です。

シーズン制がある商材の場合には売れ筋になる繁忙期にも日々の入札調整による運用が重要になります。新規参入が多くなるだけでなく、競合も積極的にリスティング広告を運用するからです。順位の変化を確認しながら入札単価を調整する必要性が高い時期です。

入札単価を調整する幅を検討する

リスティング広告の入札単価を上下させるときには幅をどの程度にするかが大きな課題です。入札単価の動かし方が少ないと変化が生まれず、多いとリスクを伴います。目安としては現在の入札単価の25％～30％でまず動かし、順位変動をリアルタイムで追うのがおすすめです。

入札単価を変えた途端に順位が大幅に変わるとコストに響きます。ビッグワードの順位が上がるとコストが上がって予算が厳しくなるでしょう。リスティング広告の入札単価は大きめに動かした後、モニタリングを続けて微調整をするのが大切です。ある程度落ち着いてきたら、曜日による変動があることも加味して週1回のペースで調整するのが良いでしょう。

リスティング広告の予算管理のポイント

リスティング広告の予算管理では広告予算に応じた運用をしながら、成果が伸びている広告やキーワードを生かすのが重要なポイントです。また、リスティング広告にかけられる予算範囲内で売上などの目標の達成度を高めるには費用の無駄を減らし、効率的に成果を増やす工夫が欠かせません。

リスティング広告はクリック率が高いのにコンバージョン率は低いということもよくあります。リスティング広告ではクリック単価が定められているので無駄にコストがかかる問題点です。この課題を深刻化させないためにも日々の予算管理が重要になります。

日予算による制限の有無をチェック

日予算の設定が低いために成果が制限されているかどうかは日々チェックするのが重要です。日予算が低いと上限に達した時点でその日にはリスティング広告が表示されなくなります。表示され続けていればもっとコンバージョンにつながるのに非表示になると機会損失です。リスティング広告の成果を増やすには日予算を頻繁に確認して調整する必要があります。

日予算による制限の有無はインプレッションシェア損失率でわかります。GoogleでもYahoo!でも管理画面でインプレッションシェア損失率の確認が可能です。0％以上になっていたら抑制がかかっていると判断できます。この場合には日予算をすぐに上げると成果が増加するでしょう。

地域や曜日や時間帯の設定を見直す

無駄なコストがかかっていて予算を圧迫してしまわないようにするには、リスティング広告の設定を最適化するのが効果的な対策方法です。入札単価が高いキーワードでは特に順位が上がっても利益が上がりづらいことがよくあります。ピンポイントで広告を出し、高いコンバージョン率を狙うのに有効なのが地域や曜日や時間帯の設定です。

地域性のある商品や店舗集客の広告ではその地域に絞ってリスティング広告を出さないと、無駄なクリックが増えるでしょう。土日しか利用者があまりいないサービスは平日に表示されないようにしたり、夕方以降にニーズが上がる商材は午後から表示したりする方法もあります。試行錯誤は必要ですが、広告コストを抑えつつ、成果を増やせる運用の工夫です。

アカウント構成の見直しについて

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日々のルーティンによってリスティング広告のコストに関わる入札と予算を管理していても成果につながらない場合もあります。この際の対策として重要なのがPDCAサイクルに基づいて仮説を立て、アカウント構成を見直すことです。

リスティング広告のアカウントでは、日予算や入札戦略、配信期間などを設定したキャンペーンを枠組みとして作成し、その下層に入札単価を設定した広告グループを作ります。そして、広告グループの中に個別の広告とキーワードを用意して運用するのが基本の仕組みです。このような階層構造を再構築して最適化するのがアカウント構成の見直しの目的です。

アカウント構成はリスティング広告の成果の部分に直結する基盤です。正しいグルーピングや項目設定ができていないと広告が表示すらされないこともあります。アカウント構成の見直しによる運用の方法を幅広く理解して、状況に応じた打開策を検討できるようになりましょう。

品質を高く維持する

アカウントの見直しの方針は品質を高い水準で維持するのが基本です。リスティング広告は広告ランクに基づいて掲載順位が決まります。広告ランクは主に、入札単価と品質によって変動するので、Googleでは品質スコア、Yahooでは品質インデックスを上げれば費用対効果が上がります。

品質はユーザーの求める情報と広告とがマッチすることが重視されているのが特徴です。CTRは品質との相関性があると言われていて、リスティング広告の品質向上を目指す際にはとても役に立ちます。グルーピングの仕方やキーワードの組み合わせ方だけでも品質が変わるので、CTRを上げることを目指して運用してみましょう。

機械学習を意識したグルーピングをする

リスティング広告の表示やランク付けは検索エンジンに搭載されているアルゴリズムによって判断されます。機械学習が搭載されているので、機械学習を意識したグルーピングでアカウントを構成するのが効果的です。

アカウント構成をシンプルな形に整理して、広告グループごとに訴求するポイントを1つに明確化するのが良いでしょう。広告グループを細分化しすぎないように注意し、キーワードの性質や広告のコスト感が類似しているもの同士は同一グループに入れると機械学習でも理解しやすい形にアカウント構成を整えられます。

上位獲得になる5～10個の注力ワードを選ぶ

アカウントの見直しをする際にはリスティング広告運用で重要なキーワードに着目しましょう。アカウント全体で利用する注力ワードを5～10個を目安に選定するのが定石です。むやみやたらに上位を目指すキーワードを増やしてしまって収集が付かなくなると、アカウント管理も難しくなるので注意しましょう。注力するキーワードを絞り込むことで日々の管理も徹底しておこなえるようになります。

キーワード数が多いときには獲得している順位が高い方から5～10個を選んで注力ワードとするのが効果的です。あまりにも成果がないキーワードは除外する必要があるため、月間10回以上は獲得数があるキーワードを選びましょう。

除外キーワードを設定する

リスティング広告では検索上位を狙うキーワードを選定するだけでなく、除外キーワードを設定する方法も重要です。除外キーワードを設定するとそのキーワードで検索されたときに広告が表示されなくなります。機会損失につながるリスクもありますが、コストがかかっている余計なキーワードは除外するのが費用対効果を上げる運用方法です。

検索されていても成果に一度もつながっていない、クリックされていてもコンバージョンになっていないといったキーワードは除外するのが適切です。また、競合他社に関連するキーワードも除外した方が良いでしょう。

マッチタイプを見直す

リスティング広告の運用でアカウントを見直すときにはマッチタイプにも着目しましょう。部分一致のみで登録しておくと広告表示の機会は増えますが、マッチしない人にも表示されることが多くなります。完全一致では配信量は減るものの、ターゲティングの精度が上がるのが特徴です。

完全一致の入札単価と部分一致の入札単価のバランスを変えてリスティング広告を運用するのは効果的です。完全一致は高めの入札単価にして上位を狙い、低めの入札単価にした部分一致のグループも作成して広いユーザーから少数でもクリックを獲得するという方針がおすすめです。キーワードごとにマッチタイプの個々の特性を生かすという視点で、単価の調整を日々おこなっていきましょう。

数字や権威によって信頼性を高める

リスティング広告文では数字や権威を重視してユーザーにとっての信頼性が高い内容にするのがポイントです。品質に関連するだけでなく、表示回数は多いのにクリック数が増えていないリスティング広告の改善につながります。数字による情報はユーザーが信頼を感じ、クリックしてリンク先に遷移するメリットを速やかに感じ取ってくれるのがメリットです。

権威とは有資格者や第三者機関のことで、医師やファイナンシャルプランナーの監修した記事だと広告文に盛り込むとユーザーは信頼性があると感じます。このような広告の工夫もクリック率を上げる効果を期待できる方法です。

日々の運用しやすさを重視する

リスティング広告のアカウント構成は運用しやすさを重視するのも肝心です。リスティング広告運用は日々取り組むものなので、作業工数を減らして速やかに施策をおこなえるようにするのが合理的です。基本的には広告の全体構造を明確にしつつ、目的意識を持ってキャンペーンや広告グループで分類していくと運用しやすくなります。

日予算の設定をしやすくするキャンペーンの区分をするなど、実際に運用そしてみないと日々のルーティンのしやすさに大きな影響を及ぼすグルーピングのコツがなかなか見えてこないことはよくあります。リスティング広告の運用方法は経験を積むとだんだんと独自性が生まれるため、運用者によって作業しやすいアカウント構成も変わっていくのが普通です。定期的に見直しをして全体を再構成すると効率的な運用を実現できます。

困った場合はリスティング広告代理店に相談してみるのも◎

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リスティング広告は運用型広告の代表格であり、日々運用してこそ出稿する意味があります。広告運用を始めるまでは簡単ですが、ルーティンの運用ですら大変だという印象を受けた方もいるでしょう。アカウント構成の見直しまで考えるとかなりの労力がかかり、本当に費用対効果を上げて目標達成につなげられるのかが不安になるかもしれません。

リスティング広告の運用方法で困ったときには広告代理店に相談するのも良い方法です。広告代理店はリスティング広告の運用のノウハウを持っていて、目的や予算に応じた運用を代行してくれます。広告先の検索エンジンの選定から始めて、アカウントの作成も構成もして効率的な運用に日々取り組んでもらえるのがメリットです。運用成果の報告を的確に受けられれば自社に情報も蓄積され、将来的には自社での運用もおこなえるようになるでしょう。

まとめ

リスティング広告は適切に運用を継続することで成果を出せるようになるのが特徴です。日々のルーティンとして入札管理や予算管理をおこない、定期的にアカウント構成も見直して着実に運用していかなければなりません。

予約型広告しか運用した経験がない場合には大きな運用負担があるという印象があったかもしれませんが、広告代理店を利用すれば合理的な運用方法で日々改善に向けて取り組んでもらえます。自社運用が難しいと思ったときにも、リスティング広告による売上や集客をすぐに見込める効果的な方法です。広告代理店の活用も念頭に置いて、リスティング広告の運用方法を検討しましょう。