初心者でもできる!リスティング広告運用の改善ポイント9選

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リスティング広告は広告を配信すれば終わりというわけではありません。広告を配信しても、よりよい成果を目指して改善を重ねていくことが重要です。しかし運用を開始して間もなければ、チェックする数値や改善するポイントがわかりにくいということがあるかもしれません。リスティング広告は初心者でも運用できるような仕組みになっていますが、予算や配信設定など詳細な操作が必要な部分も多く存在します。今回はリスティング広告の運用を始めた方向けに、主な改善ポイントをご紹介します。

リスティング広告とは


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GoogleやYahoo!といった検索エンジンで表示される広告を指します。ユーザーが検索したキーワードに応じた広告が検索結果に表示されます。ユーザーがすでに興味を持っているものについての広告が配信されるため、広告効果は高いと言われています。

リスティング広告運用の改善方法(PDCA)

ビジネスの場でよく耳にするPDCAの手法は、リスティング広告の運用でも有効です。思ったような成果が出せない場合の改善方法について、PDCAの観点から解説します。

1. PLAN|目標・課題を見つけ、施策を考える

前提として、目標を定めることは重要です。購入や資料請求などに至ったコンバージョン数、もしくは新規顧客1人にかける広告予算などを目標とするケースが多いでしょう。広告の運用をある程度行ったのち、現状と目標にどのくらいの差があるのかチェックして課題を見つけます。目標を達成できない原因を考え、施策に落とし込んでいきましょう。

2. DO|施策を実行する

施策を決定し、実行していきます。具体的には、予算やキーワードの調整、コンバージョンまでの動線の見直しなどの施策が考えられます。詳しくは本記事の後半でも説明しています。

3. CHECK|結果を分析する

時間が経って現れたデータを分析し、今回の施策に効果があったのかどうか検討します。

4. ACT|改善する

分析した結果を参考に、次の施策を検討します。成果の出た部分は伸ばし、そうでない部分は新たな施策を考えます。このように、リスティング広告ではPDCAサイクルを常に回すことでより効果のある運用が期待できます。

リスティング広告の課題発見方法


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課題を見つけるためには、どの数値に注目すればいいのでしょうか。見るべき3つのポイントをチェックしておきましょう。

クリック数

リスティング広告では広告がクリックされると費用が発生します。興味のあるユーザーのクリックを増やし、そうではないユーザーのクリックを減らすことが重要です。コンバージョンに繋がりにくいキーワードは配信をストップするなどの施策も考えられます。

コンバージョン数

サイトから得られる最終成果をコンバージョンと呼びます。問い合わせや資料請求・会員登録などが例として挙げられますが、ECサイトであれば商品の購入である場合が多いでしょう。これらの成果を得るために広告を配信するのであり、コンバージョン数は特に大切な指標と言えます。

CPA

CPAとは「Cost Per Action」、1コンバージョンあたりにかかった費用を指します。CPAは次の計算式で算出します。

費用÷コンバージョン数=CPA

広告費が10万円、コンバージョンが100回あったと仮定すると、以下のような数値になります。

10万円÷100回=1,000円

この場合は、1回のコンバージョンを得るために1,000円の広告費をかけている計算になります。商品単価などによっても異なりますが、CPAが高すぎる場合には対策を講じることとなります。クリック単価を下げたり、コンバージョン率を上げたりといった対策が有効です。

リスティング広告の具体的な改善ポイント9選


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ここからは、リスティング広告の具体的な改善方法について触れていきます。

1. 予算を見直す

オークション形式で掲載順位が決まるリスティング広告では、入札単価は大切な要素です。思ったよりも広告が配信されていない場合は、単価をあげるといいでしょう。また、キャンペーンの予算を調整することで改善する場合があります。これ以上費用を支払えないという場合でも、どのキャンペーンにどれほどの費用をかけるか見直してみましょう。効果が出にくいキャンペーンをストップすると、より効果を出す部分に費用を回すといった対策が可能になります。

2. キーワードを網羅する

検索したユーザーに表示するリスティング広告では、キーワードの設定が非常に大切です。可能性のあるユーザーを逃さないためにも、キーワードを絞り込みすぎる必要はありません。マッチタイプの設定をしてある程度広い範囲でユーザーを狙っていきましょう。また、ユーザーが検索しないキーワードでは成果に繋がりません。一定期間試してから成果を出すキーワードに絞り込むなど、慎重に行いましょう。

3. 除外キーワードを設定する

広告を表示させないようにするキーワードを「除外キーワード」と呼びます。以下のようなキーワードを除外キーワードとして設定することが一般的です。

・検索されているがクリックされないキーワード
・クリックはされているがコンバージョンに繋がらないキーワード
・競合他社に関連するキーワード

広告の運用をしつつ、効果の出ないキーワードなどはこの機能を使って除外していきましょう。

4. マッチタイプを見直す

マッチタイプとは、検索されたキーワードに対しどの程度広告を表示させるかを決める設定を指します。「完全一致」「フレーズ一致」「絞り込み部分一致」「部分一致」のマッチタイプが存在します。

例えば「完全一致」を選択した場合は、設定したキーワードと完全に一致した場合に広告が配信されます。狙っているユーザー層に的確にアプローチできる反面、配信量が少なくなってしまう可能性があります。

ほかにも、軸となるキーワードを含んでいれば他の言葉と一緒でも広告が表示される「フレーズ一致」、語順に関わらず登録キーワードに反応する「絞り込み部分一致」が存在します。また広告の配信が多くなりがちな「部分一致」は、思いもよらないキーワードで広告が表示される場合があります。

5. 広告文・キーワード・ランディングページの繋がりを持たせる

リスティング広告において、ユーザーは一定の流れでページを遷移します。キーワードで検索し広告文をチェック、ランディングページを経てコンバージョンに至ります。そこで重要なのが、各要素がバラバラな印象をユーザーに持たれないよう一貫性を持たせることです。

例として、ニーズを持ったユーザーがキーワードで検索し、広告文を見てランディングページへたどり着いたとします。しかし、ランディングページが期待していた内容と異なっていたり、広告文とズレていたりすれば、コンバージョンに至らず離脱してしまうでしょう。そうならないためには、各要素の内容に一貫性を持たせることが大切です。

6. ランディングページを見直す

ランディングページはコンバージョンに至るかどうかを左右する大切な要素です。ユーザーの心をつかむデザインであるかどうか、一度見直してみましょう。パッと見て魅力的な印象を与えたり、写真で商品の魅力を与えたりと、ユーザーを離脱させない工夫をします。

また、ページ自体の見やすさや使いやすさも重要です。スマホでも見やすいようなページ作りや、コンテンツ・お問い合わせフォーム・よくある質問の整備なども心がけましょう。

7. 配信設定を強化する

コンバージョンに繋がりやすい条件は扱う商品などによって異なります。リスティング広告では、時間帯や曜日、地域、配信デバイスなど、各セグメントにおいて細かな設定が可能です。自社でターゲットとするユーザー層にとってより効果的な条件で広告を配信しましょう。また、リスティング広告ではこの配信設定の見直しも大切です。より効果の高いセグメントに予算を投下するなど、改善を重ねていきましょう。

8. 広告のABテストを行う

2パターン以上の選択肢を用意し、どちらがより効果があったのか試す手法をABテストと呼びます。どの広告文がよりクリックされやすいのか、2種類以上の広告文で試してみましょう。また、ランディングページも2種類以上のデザインを用意し、より反響が大きいページはどちらなのかチェックします。ABテストはある程度データがたまってからでないと判断できません。100回以上はクリックされた段階で効果を確かめてみましょう。

9. アカウント構成を最適化する

「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード」「広告文」があるアカウント構成ですが、成果を出すためには特に重要な要素と言えます。AI機能を上手に使うためにも、よりデータを蓄積しやすい構成にしたほうがいいでしょう。具体的には、以下のような対策がおすすめです。

・1広告グループにつき、3つほどの広告文を設定する
・シンプルなアカウント構成にする

リスティング広告の改善は初心者でもできるのか


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リスティング広告は誰でも運用ができるよう、簡単に設定できるような仕組みになっています。初心者であってもまずは試しに運用を始め、最低限のスキルを習得していきましょう。それでもうまくいかなかったり、費用対効果が低いと感じたりするようであれば、プロの運用代行への依頼を検討してみるといいでしょう。それまで自分で運用したきた経験があれば、代行会社の選び方や頼み方のポイントもわかり安心です。

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まとめ

リスティング広告ではPDCAサイクルを回し、よりよいものへと改善していく姿勢が重要です。高い効果を出すためには細かな設定や施策が必要な場合があります。行き詰まっているのであれば、代行会社への依頼も検討するといいでしょう。

 

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