リスティング広告の始めるには広告文の作成が必要になります。広告文はリスティング広告の効果を左右する重要な要素なので、成果が出る広告文の作り方を知りたい方も多いでしょう。この記事ではリスティング広告文の作り方を紹介します。広告文を改善するためのポイントも解説するのでぜひ参考にしてください。

リスティング広告の広告文とは

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リスティング広告は検索エンジンの検索結果の上部や下部に優先表示されるテキスト広告です。リスティング広告の広告文とは、テキスト広告の見出しや説明文、URLなどを指します。広告出稿の効果を上げるには訴求力のある広告文の作り方を理解して運用に活用していくことが重要です。

リスティング広告運用での広告文の重要性

リスティング広告文が重要な理由は大きく分けると2つあります。

・広告文はリスティング広告の品質を決める要因だから
・ユーザーが見るのはリスティング広告の広告文だから

リスティング広告では掲載順位が入札額と品質によって決まります。品質のスコアが高ければ低い入札額でも高い順位になり、費用対効果の高いリスティング広告の運用が可能です。広告文とランディングページの関連性が深いと品質が高いと見なされて高い評価を受けられます。
また、リスティング広告を出稿して表示されてもユーザーが興味を持たなければクリックされません。広告文を見てユーザーが悩みを解決できるコンテンツへのリンクだと思えばすぐにクリックするでしょう。営業目的の誇大広告だと思うと敬遠される可能性もあります。広告文の内容はユーザーとの接点なので、好感を得られる作り方をすることが大切です。

リスティング広告文の効果

リスティング広告文は品質の評価に大きな影響力があるのでリスティング広告の費用に響きます。品質を上げつつ、キーワードの入れ方を工夫することで入札額を減らしても表示回数を増やせるようになります。
広告文の文言や表現はユーザーの印象を大きく左右する要因です。訴求力のある広告文にすればリスティング広告のクリック率が上がります。

リンク先のランディングページとの関連性が深く、クリックしたいと思ったユーザーの悩みを的確に捉えた内容になっていればコンバージョン率も向上します。リスティング広告はCPC課金なのでクリックされた時点で課金されるのが特徴です。クリックしたユーザーがコンバージョンに至らないとコストになるだけです。そのため、コンバージョン率が上がる広告文の作り方をすれば費用対効果が飛躍的に向上します。

売りたい商材のターゲットを正確に把握して内容を吟味するのが、リスティング広告の効果が上がる広告文の作り方の基本です。ランディングページも含めて最適化を目指して運用することで品質も上がり、高い費用対効果を発揮させられるようになります。

リスティング広告の広告文のルール

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リスティング広告文の作り方を考える前に押さえておく必要があるのが広告文のルールです。検索エンジンによって広告ポリシーや入稿規定が定められているため、ルールに従った作り方をする必要があります。広告文の掲載され方も作り方に大きな影響があるので、概要を一通り把握しておきましょう。

広告文の構成・フォーマット

リスティング広告文はフォーマットが明確に定められています。基本の構成は広告見出し（Google）やタイトル（Yahoo!）、説明文、パス（Google）やディレクトリ（Yahoo!）と呼ばれるURL情報です。

広告見出し・タイトルは青文字で大きく表示されます。その下に説明文が掲載され、上部にパス・ディレクトリが表示されるというのが広告文の構成です。広告表示オプションを設定すると、この基本構成にリンクが追加されることになります。

広告文の掲載される場所

リスティング広告文はGoogleでもYahoo!でも検索結果の上部と下部です。「広告」というテキストと合わせてURLが表示され、その下に広告見出し・タイトルと説明文が表示されます。上部でも下部でもリスティング広告の構成に違いはありません。

広告文の文字数・個数

リスティング広告の広告文には文字数と個数のルールがあります。GoogleとYahoo!では以下のように違いがあるので、両方に出稿するときには特に注意が必要です。

・Googleの場合
広告見出し：半角30字（全角15字）で3つまで
説明文：半角90字（全角45字）で2つまで
パス：半角15字（全角7字）で2つまで

・Yahoo!の場合
タイトル：半角30字（全角15字）で2つまで
説明文：半角80字（全角40字）で1つのみ
ディレクトリ：半角15字（全角7字）で2つまで

Googleは設定できる見出しと説明文の個数が多いですが、Googleの広告見出し3と説明文2はいつも表示されるわけではありません。補助的に使用できるだけだと理解して運用するのが良いでしょう。大きな違いは説明文が10字だけYahoo!の方が少ない点なので、両方にリスティング広告を出すときには注意しましょう。

リスティング広告文の広告ポリシー

広告ポリシーはGoogleとYahoo!がそれぞれ明確に定めています。詳細は出稿先を選んだ時点で確認する必要がありますが、どちらの場合にも押さえておきたいのがポリシーに違反する広告文は審査が通らないことです。

広告文が法律に抵触するときにはリスティング広告が掲載されません。薬機法と景表法が違反してしまう事例が多い法律で、他にも広告ポリシーには誇張表現などの禁止について明記しているので注意しましょう。以下のような表現の広告文は事実を示す根拠がない限りは違反になります。

薬機法違反例：血圧が下がる、若返る、便秘が解消する
景表法違反例：最高、ナンバーワン、日本一、業界1位

また、広告文には使用できる記号にもルールがあります。例えば、Yahoo!では全角カッコとして【】しか使用できません。Googleでは『』や《》なども使用可能です。このような細かなルールが広告ポリシーにまとめられているので必ず確認しましょう。

広告文の作り方のポイント

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リスティング広告を作成しようと考えたときに、何から手を付けるべきか悩むことはよくあります。成果が出る広告文を作るにはどのような作り方をしたら良いのでしょうか。広告文の作り方を重要なポイントに絞って確認していきましょう。

市場調査をして分析する

広告文作成の事前準備として市場調査をして分析をおこないます。競合他社の動向を確認し、ターゲットやキーワードの選定の根拠になる情報を導き出しましょう。また、競合のリスティング広告を見て、何が訴求されているか、ターゲットをどこに置いているかといった情報も得ると広告文作成の参考になります。リスティング広告の運用全般に役に立つ根拠が手に入るので徹底的に調査と分析をしましょう。

訴求内容を考える

調査と分析の結果に基づいて広告文で訴求する内容を検討します。見出しも説明文も文字数が限られているので、訴求内容厳選が必要です。強みを明確にしつつ、ユーザーのニーズを考慮してポイントをリストアップしましょう。その中から他社より選んでもらえるポイントやユーザーの目を引くポイントを訴求内容にするのが効果的です。ランディングページに盛り込む内容になるので、最初から限定せずに一度広くリストアップするのが良い方法です。

キーワードを入れる

広告文を書き始める段階でまず重要なのがリスティング広告で設定したキーワードを入れることです。ユーザーが検索したキーワードが入っていなかったら目を向けないかもしれません。また、出稿しているリスティング広告の設定と広告文の整合性が取れるので品質ランクが上がると期待できます。

内容重複を避けて広告文を作る

リスティング広告文は見出しと説明文を自由に作成できますが、内容重複に注意しましょう。両方に同じ訴求内容を盛り込むと効果が上がるのではないかと思う人もいますが、訴求できるポイントが減る原因になります。ユーザーが冗長な印象を受けるのも問題で、リンク先のコンテンツの内容が薄いと思われてしまいがちです。広告表示オプションも見出しや説明文との重複がないように設定して、全体の情報量を増やしましょう。

評価の高いポイントを盛り込む

リスティング広告で取り上げる商材についての調査結果に基づいて評価の高いポイントを広告文に盛り込みましょう。ユーザーへのアンケート調査やSNSなどでの口コミ情報などから、自社の製品やサービスが選ばれているポイントを見出すことができます。評価が良い点をまとめて総合的に評価し、広告文に入れると訴求力が飛躍的に向上します。自社がアピールしたい部分とユーザーが求めている内容は異なることがあるので、ギャップを埋めるのにも効果的な対策です。

数字で信頼性を高める

リスティング広告では画像や動画による訴求ができないので、いかにしてユーザーが信頼性と魅力を兼ね備えた広告だと認識するように仕向けるかが重要なポイントです。広告文に数字を入れると信頼性を高めることができます。実績数や金額、キャンペーンの実施期間や割引率などが典型例です。「12月まで20％還元実施中」といった説明文を見ると、すぐに内容を確認したらお得に利用できるかもしれないとユーザーが感じてクリックしてくれる可能性が高くなるでしょう。

ランディングページとの整合性を取る

リスティング広告のリンク先になるランディングページとの整合性を取ることも広告文の作り方として重要です。広告文が完成した時点で再度チェックしておいた方が良いでしょう。広告文を見てクリックしたユーザーがランディングページを読み進めたいと思い、コンバージョンにつながるストーリーを描けるかを考えましょう。もし広告文とランディングページがマッチしないならどちらかを改善する必要があります。品質スコアもコンバージョン率も低下する原因になるため、リスティング広告運用では欠かせない観点です。

クリック率が上がるリスティング広告文のチェックポイント

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広告文はまずクリック率が上がる作り方をするのが重要です。リスティング広告の掲載順位を上げて表示回数が増えたとしても、ユーザーがクリックしてくれなければ接点すら生まれません。コンバージョン率を上げる施策に取り組む意義を高めるためにも、以下のチェックポイントを確認してクリック率の向上を目指しましょう。

ユーザー視点で意図を明確にする

広告文の内容は自社ではなくユーザーの視点で意図が明確になっているかをチェックするのが大切です。限られた文字数でも意図が伝わるのが大前提ですが、視点が自社の場合にはユーザーが本当に知りたいことや求めていることから訴求内容がずれることがあります。自社のこだわりが強すぎてユーザーから共感を得られない、思い込みが強くてユーザーの検索意図から外れているといった問題はクリック率を下げる原因になります。

自社視点で作成された広告文ではユーザーは見向きもしてくれない場合がほとんどです。ユーザーの視点でどのような情報があったら魅力的なのかを考察して意図を具体的に盛り込みましょう。

客観的な視点の広告文に仕上げる

リスティング広告文は客観的な視点で書かれているかを確認しましょう。数字を入れるのは客観性を上げて信頼を得る基本の方法です。データに基づく記述をするのがポイントで、受賞や表彰、監修者の情報や第三者機関による評価なども客観性があります。また「すごい」などといった主観表現を避け、自社目線での営業文句が並んでいる広告だとユーザーに思われてしまわないように注意しましょう。第三者の立場を貫き、根拠に基づいて仕上げるのが広告文の作り方として大切です。

広告文の構成に注意する

広告文は構成を意識してキーワードの順序が良いかどうかを考察してみましょう。ユーザーは検索結果を見たときに見出しの頭の部分をまず見ます。そして、見出しや説明文の冒頭を見て、関心があればさらに説明文を読み進めるのが一般的です。そのため、冒頭部分でユーザーのニーズに合った広告だと理解してもらえないとクリック率が上がりません。キーワードや訴求内容はできるだけ冒頭に近いところにまとめて、補足的な内容は後ろに回す構成にしましょう。

他社の広告文と差別化する

競合との差別化をしてユーザーが選ぶ広告文に仕上げるのはクリック率の向上に直結します。自然検索で上位表示される記事の見出しや説明文も確認して、自社の広告を選んでクリックしたいと思うポイントが明確に見えるかを確認しましょう。

特に競合調査をリスティング広告の運用を始めた段階からしばらく実施していなかったときにはチェックすべきポイントです。他社も競合の広告文を調査して改善を図っています。当初ははっきりと長所を訴求できていたのに、今は強みが見えなくなっているということもよくあります。運用を始めてからも定期的にチェックして広告文に反映させると良いポイントです。

リスティング広告文の成果を上げる改善の方法

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広告文は作ったらそのままで良いわけではありません。リスティング広告は運用によって最適化し、費用対効果を上げるのが重要な広告です。成果を上げるためにはどのような改善をしたら良いかを簡単に確認しておきましょう。

広告文を追加で作成する

リスティング広告の成果を上げるには広告文の追加をまず検討しましょう。広告グループごとに1つしか広告文を作成していない状況では改善の方策を立てるのが困難です。広告文の作り方は一通りしかないわけではありません。調査と分析によって導き出した訴求内容に立ち返ってみると、まだ自社商材の強みがあることがわかるでしょう。

ユーザー評価も加味して訴求するポイントを厳選して作成した広告文が、クリック率やコンバージョン率を最も上げられるとは限りません。ユーザーのニーズも競合の商材や広告も刻々と変化していきます。自社の調査に基づいて考えた視点がユーザーの検索意図から少しずれている可能性もあります。広告文を入れ替えるだけで成果が上がることはよくあるので、違う切り口の広告文を追加で作成して運用していきましょう。

広告文の着眼点を統一する

リスティング広告で複数の広告文を作成するときには完全に独立した内容にせず、統一した着眼点を設けるのが重要です。共通項があることで広告文が入れ替わったときにも同じ商品やサービスの広告だとユーザーに理解してもらえるからです。過去に広告文を読んで頭の片隅に入れていたユーザーが、新しい広告文を見て自分の悩みの解決になるものだったと認識を新たにしてクリックしてくれる可能性が高くなるでしょう。

着眼点を統一することで、広告文が変わっても同じランディングページを利用できるのもメリットです。抜本的に違う観点からアピールする広告文にすると整合性が失われ、品質スコアやコンバージョン率が下がる原因になります。メインキーワードを着眼点として広告を作るとアカウント構成の管理もしやすいでしょう。

ただし、切り口が変わっていないと新しい広告文を追加してもあまり意味がありません。言い回しや語尾を変えるだけにせず、訴求に使用するキーワードや説明文の論理展開などを変更して新しい広告を生み出すのが大切です。

検索クエリを参照する

新しい広告文の作り方で悩んだときには検索クエリを参照するのが効果的です。検索クエリとは検索エンジンによって集計されているデータで、ユーザーが実際に検索に使用したキーワードを指します。その検索エンジンを使用しているユーザーのニーズを統計的に分析できる重要な情報源です。

検索クエリを参照すると検索ボリュームが多いキーワードからニーズの高く、訴求価値のある内容が何かを見出せます。新規に出てきてクエリから新しいニーズが登場したことがわかり、検索ボリュームが減っていればニーズが低下していると理解できるでしょう。検索クエリを分析すれば最新のユーザーの検索意図に基づいて広告文の改善や新規作成ができます。

広告文のABテストを実施する

広告文を追加作成したらABテストによる効果検証をしましょう。2週間から1ヶ月くらいを目安にして同じ広告文を掲載し、結果を数値的に評価して広告文の良し悪しを比較していくのが改善につながります。クリック率やコンバージョン率、品質スコアを指標にして評価し、成果が低い広告文を除外しましょう。

ABテストで10種類くらいの広告文を比較すると成果を上げるためのポイントが見えてきます。好成績の広告文を統合して新しい広告文を作成してテストするとより良い成果になることもあります。仮説検証による運用を進めていけば広告は改善できるので、ABテストを中長期的な視野で進めていきましょう。

まとめ

リスティング広告の品質スコアやクリック率、さらにはコンバージョン率に大きな影響があるのが広告文の特徴です。リスティング広告運用では積極的に改善に取り組むと良い部分で、成果を上げつつ費用を抑えることにもつながる魅力があります。
ユーザー視点で意図を考え、市場調査や分析に基づいて訴求内容を決めるのが広告文の作り方の基本です。ユーザーが競合と比較してクリックしたいと思うように魅力的な表現で広告文を仕上げましょう。

複数の広告文を作成し、成果を比較して仮説検証を進めていけばクリック率もコンバージョン率も上がっていきます。改善を通して成果を高めるという考えでリスティング広告の運用を始めましょう。
リスティング広告の広告文の作り方や運用で不安があるなら広告代理店に相談するのがおすすめです。自社での広告文の作成が難しい場合にも代理店に依頼して作成してもらうこともできます。成果が出る広告文を作れるかどうかが心配なら気軽に相談してみましょう。