PEST分析の方法を解説|マーケティング戦略に活かそう!

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PEST分析はどのようにしてやったら良いかを知りたいと思っている方もいるのではないでしょうか。マーケティング戦略を考案する上で重要なフレームワークになることが知られている分析方法ですが、やり方が難しそうだという印象を持っていて手を付けられずにいることはよくあります。この記事ではPEST分析とは何かを簡単に説明した上で、分析方法をわかりやすくご紹介します。より効果の出るマーケティングを推進できるようにPEST分析をぜひ習得してください。

PEST分析とは


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PEST分析とはマクロ環境分析に用いられるマーケティングフレームワークの一種です。自社の置かれている環境は内部環境と外部環境に分けることができます。PEST分析がターゲットにするマクロ環境とは外部環境の一つで、ミクロ環境と共に自社の周辺を取り巻く環境です。マクロ環境とミクロ環境は何が違うのでしょうか。

マクロとは「全体」、ミクロとは「部分」を意味する言葉です。マクロ環境とは自社を包み込んでいて、自社ではコントロールができない環境を指します。自社に間接的に様々な方向性から関与を受けることになるのが特徴です。

ミクロ環境は自社が直接関連していて制御が可能な周辺環境を指します。顧客(市場)と競合がミクロ環境分析の対象とされている代表的な要素です。

PEST分析の4つの要素

PEST分析が対象とするマクロ環境の要素は4つです。以下の要素の頭文字を取ってPEST分析と呼ばれています。

・政治(Politics)
・経済(Economy)
・社会(Society)
・技術(Technology)

外部環境として他の要素を考えることも、別の分類の仕方をすることも可能です。PEST分析ではビジネスやマーケティングに影響力が大きい外部要因を抽象化し、4つに分類することで分析をしやすくしています。

PEST分析を行う目的

PEST分析は自社による関与が難しい要因によって構成されている外部環境を把握できるのが特徴です。PESTの4つの要素が時と共に変化していく様子を確認し、自社の置かれている状況を対比すると客観的な視点で理解できます。法律による規制や景気の低迷、消費動向の変化や技術の革新などによって、自社が進むべき道は変化するでしょう。

このような大局的な環境変化の中で合理的なビジネス・マーケティング戦略を考案するのがPEST分析の目的です。目の前で起こった変化に柔軟に対応できるだけでなく、中長期的な視野での戦略を立てやすいメリットがよく着目されています。

PEST分析方法


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PEST分析ではPESTの4要因の情報を収集し、自社の状況と対照することで進めるのが基本的な方法です。ここではPESTのそれぞれの要素についてどのような情報に着眼して分析をするべきなのかを紹介します。

政治的要因(Politics)

政治的要因は法律の制定や制度の改正、条約の締結や政権の交代などが代表例です。政治的な決定は流通量や販売網などに制限を設けることがあり、市場に大きな影響を与えることがよくあります。自国だけでなく他国の決定も大きな影響を及ぼすことがありますが、地方自治体による条例の制定なども大きな要因になる場合があるので注意が必要です。また、市民団体などによるデモ活動や広報活動による影響も広い意味では政治的要因に含まれます。

経済的要因(Economy)

経済的要因は各国の景気や消費の動向、物価のインフレやデフレ、経済成長率などの各種経済指標などが典型的なものです。その影響を受けて決まる為替レートはグローバルな視点で見ると市場に大きな影響があります。また、原油や貴金属などの商品価格や、各国の金利についても経済的要因です。自社市場がある国の経済や為替は特に影響力が大きくて変動の頻度も高いので、頻繁に情報収集をする必要があります。

社会的要因(Society)

社会的要因は需要の変化による消費活動への影響が大きいのが特徴です。社会動向に関連する情報は社会的要因に含まれますが、多岐にわたっているため、自社に関連性が高い指標を選び出すのも重要でしょう。トレンドの状況のように消費活動に直接影響する要因もありますが、教育や保育、宗教などの影響も受けます。日本における少子高齢化や発展途上国における爆発的な人口増加のように人口動態も市場影響力が大きい要素です。

技術的要因(Technology)

技術的要因は既存技術を置き換えるほどのイノベーションが起こる可能性があるため、激変に注意しなければならない要素です。IT革命以後の市場の急変を目の当たりにして対応に苦労している企業も多いでしょう。技術革新によるインフラの変化や、新技術の普及のあり方は気をつけなければならない点です。特にITの活用が進められている点に着目して情報収集を進めることが近年の技術的要因の考察では必要になっています。

PEST分析のポイント


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PEST分析をするときには押さえておきたいポイントがあります。マクロ環境を客観的に理解し、自社の置かれている状況を正しく把握するのが分析の目的です。この目的を達成するためには以下の3点に注意して分析を進める必要があります。

1. 事実なのか解釈なのか

PEST分析では情報収集を進める段階で、情報を事実と解釈に分類するのが重要なポイントです。人が情報収集をすると事実から誘導される物事を、事実と誤認してしまうことがよくあります。PEST分析では客観性が重視されるため、事実と解釈を分けて事実に基づく分析を進めましょう。

「政権交代によって規制強化がある」という情報では、政権交代は事実ですが規制強化は解釈の可能性があります。交代後の政権が規制を進めると発表していたなら事実ですが、新しい政権の特徴から考えて規制強化を推進すると考えたなら解釈です。

2. 機会なのか脅威なのか

情報の中から抽出された事実は自社にとって機会なのか脅威なのかを考察して分類することはPEST分析では必須です。機会を活かし、脅威を避けることがマーケティング戦略を立案するときに重要になります。この解釈が正しくできていればPEST分析を活かして最大限の可能性を追求することが可能です。

要因によっては現時点では機会になるか脅威になるかが判断できない場合もあります。不確定性がある情報がある場合には機会になる条件、脅威になる条件を明確化して戦略を考えましょう。

3. 短期なのか長期なのか

機会と脅威はどちらも短期的視点、長期的視点で考える必要があります。PEST分析では個々の機会と脅威がすぐに起こるのか、将来的に起こり得るのかで分類するのが大切です。既に起こっていることには迅速な対応が求められますが、3年後に変化する可能性が高いという場合には事前対策を検討するのが重要になります。

時間軸を意識することで合理的な戦略を立てることが可能です。マーケティング戦略の協議をしているときに話がかみ合わないのは時間的な意識がずれていることがよくあります。全ての要素についてできる限り正確な時間軸を確認して議論するようにしましょう。

まとめ|PEST分析をして外部環境からの影響度を評価しよう


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PEST分析は自社の置かれているマクロ環境を分析し、コントロールが難しい部分からの影響を客観的に把握できるフレームワークです。外部環境の分析を通して自社が今後取るべきマーケティングの方向性を見出すことができます。政治、経済、社会、技術という4つの要素に抽象化して分析すれば、これから訪れる機会を生かすことも脅威を避けることも可能になるでしょう。

 

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