バナー改善におけるABテストでより高い効果を狙おう！
目次
バナー広告でより高い効果を得るには、バナーの改善を繰り返すことが重要です。
バナーの効果的な改善方法としては「ABテスト」が挙げられますが、どのようなメリットがあり、どのような流れで実施すれば良いのかはご存知でしょうか。
本記事では、バナー改善におけるABテストとは何か詳しく解説するとともに、実際にABテストで改善を実施する際の流れもご紹介します。
バナーを改善する理由と効果
出典：https://www.shutterstock.com
広告のバナーは一度出稿すれば終わりという訳ではなく、その後も改善を続けていく必要があります。
バナーを改善するべき主な理由は、以下の通りです。
- 効果を改善するため
- ユーザーがバナーに見慣れてくるため
「バナー広告を出稿したけれど、思いのほか反応が得られない…」と感じたことはないでしょうか。
そのような状況から脱却するには、広告出稿後の効果を測定しながら常に改善点を探し続けるしかありません。
せっかく高い費用をかけて制作したバナーを無駄にしないためにも、制作・出稿・効果測定・改善のサイクルを絶えず回していく必要があります。
また、高い効果を得られるバナー広告が完成したとしても、その効果がいつまでも続くとは限りません。
同じクリエイティブ(バナー画像やテキストなどの素材)を使い続けていると、ユーザーがバナーに見慣れてきて反応をしなくなるからです。
そのため、「クオリティにかかわらずバナーは常に改善を続けていく必要があるもの」と認識しましょう。
より良いバナー広告を出し続ければ、ユーザーの興味・関心が薄まることを防げます。
加えて強いインパクトを与えるバナーであればさらにユーザーから注目されるようになり、しだいに自社ブランドの認知度が拡大していくという効果も期待できます。
自社ブランドの認知度が上がれば多くのユーザーが広告をクリックするようになり、やがてコンバージョン率の向上にもつながることでしょう。
すぐにクリックされなくても、良質なバナーであれば自社ブランドに対する興味をユーザーの中に芽生えさせることができます。
「バナーで興味を持ったけどクリック(またはコンバージョン)しなかった」といったユーザーは、何かの拍子にバナーを思い出して自社ブランドについて検索し、商品・サービスを購入してくれるかもしれない見込み客となります。
バナー改善のためのABテストとは
バナーにおいてはテキストや画像をじっくりと見てからクリックする人よりも、「見た目に何となく惹きつけられたから」「インパクトのあるフレーズがあったから」など漠然とした興味からクリックをする人の方が多いです。
このような傾向から、バナーは「ABテスト」を実施したうえで、ユーザーの目に付いた瞬間に興味をそそるような内容へ改善することが重要です。
ABテストとは、「A」と「B」2種類のパターンを作り、どちらがより良い効果を出せるのかを比較・検証する方法のことです。
場合によっては、2つ以上のパターンを作って比較・検証するケースもあります。
バナーの他、ランディングページやリスティング広告における広告文、メールマガジンの内容を改善する際にもABテストは役立ちます。
ABテストでバナー改善をするメリット
客観的にバナーの比較ができる
バナー改善にABテストを使うと効果検証をしやすいのがメリットです。
バナーを変更する前と変更した後で、バナークリック数がどのように変化したかを確認すればどちらが優れているかがわかります。
クリック数を表示回数で割れば、バナーを見てユーザーがクリックしたいと思ったかどうかを数値的に評価することが可能です。
多数のバナーを比較するときにもどれがベストなのかを客観的に選び出せます。
同じバナー広告の配信設定も評価できる
ABテストをすれば同じバナーを使用してターゲットを変更したり、配信スケジュールを変えたりして配信設定を評価できるのがメリットです。
バナー自体は優れていても配信先のターゲットが合っていないために効果が出ないことはよくあります。
ユーザーの性別や年齢、趣味や年収の他、地域や時間帯なども候補にして比較ができます。
一つずつパラメータを変更してデータを計測すると、どのようなターゲット設定をすると良いかを短期間で見極めることが可能です。
簡単にテストできる
ABテストはバナーの画像や配信設定を入れ替えるだけでテストできるので簡単なのがメリットです。
仮説検証を繰り返していくと費用対効果が上がっていくので、バナー広告を出すときにはABテストの継続的な実施をおすすめします。
バナーのABテストの具体的なポイント
ABテストの対象
オーディエンス
オーディエンスはバナー広告の配信先になるユーザーの集団を指します。
バナー広告を配信するときにはユーザーの属性や行動履歴などによってオーディエンスを設定することが可能です。
ターゲッティングをするために必要なのがオーディエンスの設定で、「東京都に住んでいる20代の男性」、「30代で専業主婦の女性」、「化粧品に関心がある40歳以上の女性」などといった設定ができます。
自前でターゲットユーザーのリストを作成してオーディエンスにすることも可能です。
バナー
バナーはバナー広告の画像のことです。
バナー広告では画像とテキストを組み合わせたクリエイティブとして制作されることが多く、gifファイルなどでアニメーションを盛り込むこともあります。
バナーのABテストでは画像を入れ替えると大きな変化がありますが、制作にコストがかかるのが問題点です。
しかし、オーディエンスに合わせてバナーを選ぶことにより大きな効果が得られることが多いため、ABテストによる検証がよくおこなわれています。
テキスト
テキストはバナーの画像部分に入れる文字と、レスポンシブ広告の設定をしたときに配信されるタイトルや説明文の二種類があります。
一般的なバナーでは画像に入れるテキストのABテストがおこなわれています。
キャッチフレーズの違いによってユーザーに対するインパクトは大きく変化するからです。
大げさな表現がユーザーにネガティブイメージを持たれる原因になることもあるため、キャッチフレーズの有無による違いをABテストで評価するケースもあります。
【オーディエンス編】バナーのABテストの方法
オーディエンスの設定によるバナー改善のABテストは以下の流れで進めていくのが一般的です。
①検証したいオーディエンスを作成する
まずはターゲットを考えてオーディエンスを作成します。
性別や年齢、興味関心などによって条件設定をして複数のオーディエンスを用意しましょう。
②バナーやテキストを固定して配信設定を変えてABテストをする
オーディエンスが決まったら同じバナーとテキストを使って配信します。
用意したオーディエンスの数だけ配信設定を変更して効果を測定します。
③効果を比較する
効果測定が終わったらオーディエンスの違いによるバナーの効果を比較します。
バナークリック数やコンバージョン数を指標にして、オーディエンスごとの結果を集計すると、違いを見極めることが可能です。
④結果に応じて再度ABテストを実施する
より良いオーディエンスの候補が見つかった場合にはサイドABテストを実施します。
結果を比較してより良いオーディエンス設定にしていくと効果が上がっていきます。
【画像・テキスト編】バナーのABテストの方法
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バナー改善のためのABテストは、基本的に以下のような流れで進めます。
①ABテストのプランを作成する
まずはどのようにABテストを行うかのプランを立てます。
「もっと魅力的なテキストにすればクリック率が上がる」「暖色系のカラーやイラストを取り入れればもっとインパクトを与えられる」など思いつく限りの仮説を立てながら、現状のクリエイティブに対する改善の方向性を決めていきましょう。
②オリジナルのA案に対するB案を作成する
①で定めた方向性に基づき、B案を作成します。
③要素ごとに効果を測定する
B案が作成できたら、テキストや写真・イラスト、ボタンの配置など1つの「要素」に絞って効果を測定しましょう。
④「勝ち」の要素を組み合わせる
各要素ごとに検証を行ったら、高い効果をもたらした方の要素をすべて組み合わせましょう。
優れた要素が凝縮されたバナーは「勝ちパターン」としての効果を発揮します。
上記の流れのうち、③の「要素ごとに効果を測定する」という工程は特に重要です。
A案に対してB案のテイストが大幅に変更されている場合、効果に変化があってもどの要素に影響を受けているか分からないからです。
例えば「キャッチコピーを変える」「テキストの大きさを変える」「ボタンの配置を変える」「イラストを加える」など、1つのポイントに絞った検証を行いましょう。
部分的な検証を繰り返していくうちに、より効果の高いクリエイティブのパターンを把握することができます。
また、常に変化を続ける市場・ユーザーのニーズを考えると、ABテストは継続的に実施するべきと言えます。
先述の通り、1度のバナー改善で成果が出せても時間の経過とともにユーザーからの反応率は低下していく傾向にあるからです。
ABテストを何度も繰り返していけば、ユーザーに新鮮なインパクトを与えられるだけでなく、これまでの検証では得られなかった「気付き」に結びつくケースもあります。
なお、実施期間について「これくらいは続けるべき」と断言することはできませんが、目安としてはおおよそ1週間～1ヵ月程度と考えておくと良いでしょう。
また、自社商品やサービスの需要に季節的なサイクルがある場合は、検証の開始時期と終了時期を統一することをおすすめします。
同時期に並行して検証を行わないと、バナー以外の要素に影響を受けて効果の出方が変わる可能性があるため、比較しにくくなります。
バナー改善のためのABテスト関連でよくある質問
インパクトがあるバナーはどうしたら作れる？
ユーザーを魅了できるインパクトのあるバナーはレイアウトを変えるだけでも作れます。
例えば、同じオブジェクトの大きさを変えて複数使うのはよく用いられている方法です。
その際に大きなオブジェクトを枠からはみ出すようにしたり、テキストに重ねたりすると迫力があってユーザーにインパクトを与えられます。
このようなデザインの工夫をして新しいバナーを制作したら、ABテストをしてターゲットユーザーにとってインパクトがあったかどうかを検証しましょう。
ABテストの結果どちらが良いか困った時はどうしたら良い？
ABテストをして甲乙つけがたい結果になったときには、単純に二つの条件にほとんど違いがなかった可能性もあります。
しかし、サンプル数が足りていなかったために有意な差が出ないことも多いので、検証期間を少し延ばしてみるのがおすすめです。
数日の広告配信では多くのユーザーが見てくれているとは限りません。
十分に違いがあるかどうかを判定するには1ヶ月～3ヶ月くらいを目安に配信したデータを比較するのがおすすめです。
1回ずつの配信では違いが見えないこともあるので、交互に配信して比較するのも良い方法です。
まとめ
バナー広告を出稿しても思うように成果が伸びない場合だけでなく、十分な成果を上げている場合もバナーの改善を欠かさないことが大切です。
出稿して間もない頃はコンバージョン率が良好だったとしても、変わりばえのないバナーではユーザーに新鮮なインパクトを与えることができず、やがてコンバージョン率も低下していってしまうからです。
バナーを改善する手法としては、「ABテスト」がおすすめです。
オリジナルのA案に対するB案を作成し、各要素ごとに検証を行えば確実に成果が伸びるバナーを作り上げることができます。
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