運用型広告とは？

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運用型広告とは広告出稿後に入札額や掲載期間、ターゲットの属性やクリエイティブなどを変更して効果を上げていくタイプの広告です。近年ではリスティング広告やSNS広告、リターゲティング広告やアドネットワークなどの様々な運用型広告によるウェブマーケティングが展開されています。

純広告とも呼ばれる予約型広告はよく運用型広告と対比されます。予約型広告は掲載する場所や期間などが固定された広告枠なのが特徴で、配信方法や広告費も契約時点で決まります。その後は一切運用をする必要がなく、他社との競争もなく安定した広告掲載ができるのが特徴です。

運用型広告はターゲティングをして表示し、表示回数やクリック回数などによって課金されるのが特徴です。予約型広告と違ってアカウントを作成するとすぐに広告を掲載することが可能で、スピード感のあるマーケティングが展開できます。運用によって効率化すれば費用対効果も最大化を目指すことが可能です。

運用型広告の種類と特徴

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運用型広告の活用が広まり、種類も着実に増えてきています。ここでは運用型広告の大な種類と特徴について簡単に解説します。

リスティング広告

リスティング広告とは検索エンジンでユーザーがキーワード検索をしたときに上部または下部に表示される広告です。検索連動型広告になっていて、ユーザーが入力したキーワードに基づいて表示される広告が選定されます。
リスティング広告はユーザーが関心を持っているときにだけ表示されるため、クリックしてくれる可能性が高いと期待できます。キーワードの選定が重要な広告で、競合との兼ね合いも考えながら運用することで広告効果が上がっていくのが特徴です。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告はポータルサイトなどのウェブサイトの広告枠に表示される広告です。ネット広告媒体のパートナーサイトの広告枠が運用型広告としてよく用いられています。
アクセスしたユーザーの属性やアクセス履歴、購買履歴などに基づいて興味や関心があると考えられる広告が優先して表示されます。運用の際にはターゲットの属性の設定を最適化することで表示回数あたりのクリック数が増加していくのが一般的です。

動画広告

動画広告はYouTubeなどの動画配信プラットフォームで動画の再生前や再生中などに表示される広告です。映像と音声によって訴求力のある広告ができる点で注目度が高まっています。
動画広告はアクセスしたユーザーの属性や動画の視聴履歴などに基づいて再生される広告が決まります。運用するときには属性の設定も重要ですが、動画の内容や構成にも注意して作成や最適化を進めることが必要な広告です。

SNS広告

SNS広告はTwitterやFacebook、InstagramやLINEといったSNSでタイムラインなどに表示される広告です。「いいね」やツイートなどのユーザーアクションのデータから興味関心の情報が収集され、閲覧履歴やユーザー属性なども加味されて表示広告が選ばれる仕組みになっています。
ユーザーアクションによってユーザー間での情報が拡散しやすいことから広告効果が上がりやすいのがSNS広告の魅力です。ユーザーの情報量が多いのでターゲッティングの効果が上がりやすいですが、SNSごとにユーザー層が異なるので、出稿先の厳選が広告運用では欠かせません。

リターゲティング広告

リターゲティング広告はユーザーのCookie情報に基づいて情報を配信する広告です。過去のアクセスにおけるユーザーアクションに基づき、他のサイトで再度のアクセスを促す広告を表示する仕組みが主流になっています。
興味関心があってアクセスしたサイトに再訪問を促すことで、購入などのコンバージョンにつながりやすいのがリターゲティング広告の特徴です。ただ、何度も繰り返し表示されるのを嫌うユーザー層もいるため、表示するターゲットの設定が運用上は特に重要になります。

レコメンド広告

レコメンド広告は商品や記事への誘導によく用いられている広告で、ユーザーの商品や記事の閲覧履歴に基づいて配信されるのが特徴です。ユーザーのCookie情報から推奨商品や推奨記事が選ばれて広告として表示されます。
レコメンド広告はリターゲティング広告の一種とされることもありますが、再訪問を求めるのではなく、新たに関連性のある商品や記事を提案するのが一般的です。運用型広告として活用する際には商品や記事の分類が重要で、人気のある商品や記事にアクセスしたユーザーを誘い込めると効果が上がります。

DSP広告

DSP広告は複数のアドネットワークにまたがって横断配信する広告です。DSPとは「Demand Side Platform」の略称で配信仲介をするプラットフォームを指します。実質的に複数の媒体に同時出稿して広告運用を最適化できるのが特徴です。
DSP広告を運用するときには、DSPサービスを提供している会社によって持っている広告枠や最適化のアルゴリズムが異なり、各媒体で蓄積してきたデータの量や質にも違う点に留意が必要です。DSP広告ではユーザーの属性設定も重要ですが、利用するDSPサービスの選び方が広告効果に影響しやすい傾向があります。

具体的な運用型ネット広告の媒体を紹介！

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運用型ネット広告の媒体もニーズの高騰に伴って増加してきました。初期から有名なのがGoogle広告やYahoo!広告です。リスティング広告の運用でよく注目されている媒体です。
SNS広告ではTwitter広告、Facebook広告、Instagram広告、LINE広告が主要媒体です。動画広告ではYouTube広告もよく用いられています。
この他にも行動ターゲティング広告のAIRTRACK、位置情報広告のGeoLogic Ad、予定ターゲティングのTimeTree Ads、BtoB広告をメインとするDSP広告のADMATRIX DSPやシラレルなど、運用型ネット広告媒体は数えればきりがありません。運用型広告を活用する上では広告の特徴だけでなく、各媒体の特性にも着目することが重要になります。

運用型広告の課金方式や費用相場について

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運用型広告には様々な課金方式があります。ここでは代表的な4つの課金方式と、よく利用されている広告媒体における費用相場について紹介します。

CPC課金

CPC課金はクリック単価が設定されている課金方式です。リスティング広告やSNSのインフィード広告などで主流の方式で、広告が表示されても費用は発生せず、ユーザーが広告をクリックした回数に応じて月間費用が決まります。少なくともユーザーアクセスに至らなければ費用が発生しないので、費用対効果が高い傾向があるのが特徴です。

CPM課金

CPM課金は表示単価によって費用が決まる課金方式です。CPMとはCost Per Milleの略で、Milleとは1000を意味します。1000回表示あたりの費用で単価設定をするのが業界ルールで、ユーザーがクリックしたかどうかにかかわらず表示された回数がカウントされて費用が決まります。ユーザーが視認して記憶に留めてくれるかどうかが、CPM課金中心の運用型広告を利用するときの重要なポイントです。ディスプレイ広告やSNS広告などでよく取り入れられています。

CPV課金

CPV課金は動画広告で主に用いられている課金方式で、広告動画の視聴単価が決まっています。一定時間以上の再生で課金対象になるか、最後まで再生したら課金されるかは広告の種類によって異なるので注意が必要です。動画の最初の方だけ視聴したユーザーがすぐにアクションを起こせば費用をかけずに済むため、動画の構成が費用対効果にとても大きな影響を及ぼします。CPV課金の仕組みを理解して運用することが動画広告を最適化するポイントです。

CPA課金

CPA課金はユーザーアクションに基づいて単価が定められている課金方式です。CPAはCost Per Actionで、何によってアクションとするかは媒体によって異なります。アフィリエイト広告でよく用いられてる課金方式ですが、Googleアドネットワークなどでも取り入れられているシステムです。単価が高いものの、売上や登録などに直結したときだけ費用が発生するので費用対効果が上がりやすくなっています。

運用型広告の費用相場

この他にも媒体によって多種多様な課金方式がありますが、主要な運用型広告に出稿するとどのくらいの費用がかかるのが一般的なのでしょうか。運用型広告は入札額や表示回数などで制限を設けられるので、広告費をコントロールすることができます。巨額の費用をかけて広告表示の機会を増やすことも可能ですが、運用が安定した時期には1媒体あたり月30万円程度で運用しているのが一般的です。

CPC課金ではGoogleやYahoo!では50円～100円、YouTubeでは3円～20円が単価です。CPM課金は主な広告媒体では400円～600円程度になっています。CPV課金ではYouTubeを例に取ると3円～20円程度です。CPA課金は商材による違いが大きいので一概には言えませんが、この総額が運用型広告の広告費になるので合計するとそれなりに大きな金額になるのはわかるでしょう。

初期には10万円程度の予算で運用型広告の活用を始めることもよくあります。自社の商材によって運用型広告が合うか合わないかも違うため、少額運用から始めて拡大を図るのが合理的です。

︎「WEB広告の予算の決め方｜費用はどのくらいかかるのか」はこちら

運用型広告を代理店に任せるとどんなことをしてくれる？

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運用型広告は自社運用をせずに代理店に依頼してもらうことができます。運用型広告代理店は、自社が掲げている売上高などの目標を達成するために広告の最適化を進めてくれるのが特徴です。出稿先の媒体を選定したり、入札額やターゲットの属性を変更したりして集客効果を上げてくれます。
例えば、リスティング広告ならキーワードや除外キーワードの設定によってアクセス数の変化を比較検討します。SNS広告ではターゲットの年齢層や性別などを変更して効果測定を実施するのが典型的な検討方法です。複数のSNSに広告を出稿して、効果の上がる方で入札額を上げて広いシェアを取れるかを確認するといった比較も実施します。
代理店によっては運用型広告の最適化を進めつつ、リンク先のランディングページなどの改善も行います。広告とリンク先の内容を連動させて、アクセス数を増やすだけでなくコンバージョン率を上げる施策も進めてもらえます。このような総合的な運用によって自社の目標達成に貢献してくれるのが運用型広告代理店の特徴です。

運用型広告を代理店に任せるメリット

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運用型広告は代理店に任せるとどのようなメリットがあるのでしょうか。依頼している企業が多い理由を理解するために、代表的なメリットを確認しておきましょう。

プロのノウハウに基づく運用ができる

運用型広告を代理店に任せるとプロのノウハウに基づく運用を直ちに開始できます。代理店は広告運用を商売にしているので、運用型広告の種類や広告媒体の特徴を把握し、これまでの運用によって得たデータを活用して運用をすることが可能です。運用経験が豊富なので、自社の商材や目標に合わせて臨機応変に対応してすぐに効果を上げてくれるでしょう。社内の人材を成長させるよりも短期間で運用型広告の効果が出やすいのがメリットです。

迅速に運用型広告やサイトの最適化ができる

運用型広告だけでなくサイトの最適化も迅速に進められるのが代理店を活用するメリットです。運用型広告の最適化によってユーザーの流入が増えたとしても、売上や問い合わせなどのコンバージョンにつながらないことはよくあります。代理店は自社の目標達成に向けて貢献してくれるので、リンク先のサイトやランディングページについても提案をしてくれるのが一般的です。ウェブの活用効果が総合的に上がりやすくなり、集客力の高いマーケティングを展開できるようになります。

社内リソースの有効活用ができる

広告運用を代理店に任せることで社内リソースの有効活用が可能です。新たに運用型広告を施策として導入すると運用のための人材を確保しなければなりません。他の業務にしわ寄せがくることは否めず、生産性の低迷や他のチャネルによる集客力の低下が起こるリスクがあります。しかし、代理店に広告運用を依頼すれば社内リソースを運用型広告のために費やす必要がありません。社内の優秀なリソースを本来の業務で生かし続けられる方法なのです。

インハウス化の支援を受けられる

運用型広告を代理店に依頼すると将来的なインハウス化の支援を受けられる場合もあります。代理店によって対応は違いますが、自社で運用型広告を取り扱えるように教育や情報提供をしてくれるケースも少なくありません。運用開始までのスピード感を重視して代理店を活用し、運用しながらノウハウの伝授を受けて自社対応できる範囲を広げていくことも可能なのです。社員に成長機会を与え、モチベーションアップにもつなげられるメリットもあります。

運用型広告を代理店に任せるデメリット

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運用型広告は自社運用をしている企業も少なくありません。代理店に任せるのにデメリットもあるからですが、どのような点に注意が必要なのでしょうか。

代理店によっては効果が出ないこともある

運用型広告を代理店に依頼しても広告効果が出ず、目標達成に近づけないこともあるのがデメリットです。自社の商材の魅力を完璧に理解できずに運用方針を見誤ることもあれば、初めてのジャンルの商材でターゲティングに失敗することもあります。目標について誤解があって希望通りの運用をしてくれないケースもないわけではありません。代理店次第なのは確かですが、いくら運用型広告にコストをかけても効果が出ないこともあるので気を付けましょう。

広告施策の変更への対応が遅れやすい

広告施策を変更する方針になったときに対応が遅れるリスクがあるのが運用型広告を代理店に任せるデメリットです。クリエイティブを変更する、注力する商材を変えると決まっても、すぐに代理店と連絡が取れないと対応が遅れていきます。自社運用をしていれば試作決定があったその瞬間から即時対応ができますが、代理店を使っているとコミュニケーションを迅速に取れないとなかなか運用型広告の変更ができません。新しい商材を使うときには説明をして理解してもらうのにも時間がかかる問題も生じる場合がます。

代行手数料の負担がある

運用型広告を代理店に依頼すると、代行手数料を支払わなければなりません。広告費は自社で支払うことになり、さらに余計に手数料の負担が発生することを考慮して広告効果を上げる必要があります。代行手数料を減らそうとして交渉すると、代理店が担当する業務範囲が狭くなるのが一般的です。結果として運用型広告の効果が上がりにくくなるリスクが高くなります。効果が上がらなかったときにも支払いが発生することも多いため、予算との兼ね合いを考えて代理店の利用を検討しなければならないでしょう。

運用によるノウハウを蓄積しづらい

代理店を利用して運用型広告によるマーケティングをしているとノウハウを蓄積するのが困難なのも問題点です。代理店に依頼するとどのように試行錯誤をしてターゲットの属性を最適化したか、どんなノウハウを使って速やかにコンバージョンを上げたかといったことは代理店のノウハウとして蓄積されていきます。一部は情報共有をしてくれる場合が多いですが、大半は代理店が抱えてしまって開示されません。運用型広告のノウハウを自社で集めてインハウス化を目指すには大きな問題になる点です。

運用型広告の代理店へ支払う費用や相場

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運用型広告を代理店に依頼したときには主に初期費用と代行手数料を支払うことになります。初期費用は5万円〜10万円程度が相場ですが、代理店によっては無料で始めることが可能です。

運用代行手数料は代理店によって料金体系が異なります。料率制で広告費に連動する代理店もありますが、固定金額制やテーブル制、成功報酬型のことも少なくありません。平均的に見ると運用型広告の広告費の20％程度が費用相場になっています。

どの料金体系の場合にも最低金額を定めている代理店もあります。広告費を下げて予算を抑えようとしてもかなりの代行手数料を払わなければならなくなる場合があるので注意が必要です。

運用型広告の代理店を選ぶポイント

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運用型広告を代理店に依頼する場合にはどのようなポイントに着目して選んだら良いのでしょうか。ここでは比較して決めるときに必ず見ておきたいポイントを理由と合わせて紹介します。

運用型広告の充実した実績がある

代理店を選ぶときには、まず広い意味での運用型広告の実績が充実しているかどうかを見るのがポイントです。長い付き合いのある企業が多い代理店なら信用できます。互いの信頼関係があり、運用型広告の運用成果も出ていると考えられるからです。ただし、運用型広告以外で実績を上げているだけのケースもあるので注意しましょう。

コミュニケーションを取りやすい

コミュニケーションの取りやすさは代理店を決めるときに欠かせない観点です。広告施策を変更したときにもすぐに連絡が届き、直ちに対応してくれるなら安心できます。運用結果を定期報告して情報共有し、課題と対策を提示してくれる代理店なら信頼できるでしょう。気軽に意見や質問ができるならなおコミュニケーションを取りやすく、頼れる代理店だと考えられます。

運用型広告なら六次元にお任せを！

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運用型広告の代理店は大手企業から中小企業までたくさんあります。全ての代理店を網羅的に比較し、運用型広告の実績が優れていて連携を取りやすいところを選び出すのは大変です。運用型広告の代理店ならぜひ六次元にお任せください。六次元では以下のように安心と信頼のサービスを提供しています。

分析に基づく改善重視の広告代行

六次元では分析に基づく改善を重視した運用型広告の代行を徹底しています。クライアント様の目標を理解し、運用結果を常に分析して目標達成に向けた改善策を立てるのが基本です。定期的に担当者との密なミーティングの機会を設けて結果を報告し、ノウハウの共有を進めながら共に成功を目指して歩むことをモットーとしています。

安心の料金と契約期間の設定

六次元ではクライアント様の安心を重視して料金は相談の上で決定しています。予算状況に応じてどのような料金体系がベストかは異なりますので詳細をお伺いして提案しているのが特徴です。最低金額の設定もなく、契約期間についても特別な定めがありません。制約がほとんどないので気軽にご利用いただけます。

まとめ

運用型広告は入札額やターゲットの属性などを変更して積極的な運用をすることで目標達成に向けた広告効果を上げつつ、費用の削減もできるのが魅力です。自社運用をすぐに始めるのが難しくても、代理店を利用すれば速やかに運用型広告を最適化できます。

コミュニケーションを取りやすく、実績もあって信頼できる代理店を選べば、きっと広告効果が上がります。六次元は安心して利用できるサービスの提供を重視しつつ、クライアント様と共に目標達成に向かって進む気持ちで運用型広告の代行をしています。代理店をお探しの際にはぜひ六次元にご相談ください。

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