リスティング広告のアカウント構成とは

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リスティング広告の運用を始めるときにはアカウント構成を意識することが重要です。アカウント構成とは、GoogleやYahoo!で広告アカウントを作成した際に、広告運用をするために構築するグループ構造の組み方を指します。GoogleでもYahoo!でも5つの構成要素があります。アカウントを筆頭として、キーワードと広告、広告グループとキャンペーンという4つが組み合わされているのが特徴です。

この中でキーワードと広告は深く関連付けられているため、一括りにしてアカウント構成は4つの要素から成るという考え方もあります。この記事では細分化してリスティング広告の運用をするのが重要という視点でキーワードと広告は別にして解説します。

アカウント構成の階層構造

リスティング広告のアカウント構成は階層構造を形成しているのが特徴です。GoogleでもYahoo!でも登録をするとアカウントを持つことができます。このアカウントの下層にキャンペーンがあり、キャンペーンの下層に広告グループがあります。そして、広告グループの中にキーワードと広告が入っているという構造です。

アカウントの中には複数のキャンペーンを構築できます。それぞれのキャンペーンに対して広告グループをいくつも用意して運用することが可能です。そして、広告グループごとにキーワードも広告も複数用意できるため、アカウント構成の仕方には自由があります。リスティング広告の運用ではアカウント構成の工夫をすることで入札や予算の管理、広告文の改善や注力するキーワードの選定もしやすくなります。

リスティング広告のアカウントの構成要素の役割と設定項目

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リスティング広告のアカウントの構成要素はただ階層構造を構築して全体管理をしやすいようにしているだけではありません。それぞれが重要な役割を持ち、設定できる項目が設けられています。ここでは個々の構成要素の役割と設定項目について簡単に解説します。

アカウント

アカウントはリスティング広告を運用するときの管理単位で、検索エンジンとしては支払いを受ける単位になっています。リスティング広告を出稿して運用する際にはまずアカウントを作成するのがスタート地点です。一般的にはアカウントを1つだけ作成して運用していますが、ドメインが異なるサイトを運営しているときにはドメインごとにアカウントを作成することもあります。設定可能な項目となっているのは大まかには支払情報とログイン情報の2つだけです。

キャンペーン

キャンペーンは同一アカウント内で最も上層に位置するのが特徴で、広告を管理する基本単位として作成します。広告の予算、ターゲットや配信方法、広告オプションなどはキャンペーン単位で設定することが必要です。リスティング広告の管理や効果測定などをする単位で分けてキャンペーンを作成すると運用しやすくなります。

キャンペーンで設定できる項目として大きいのは日予算です。日予算を分ける目的でキャンペーンを作成するケースが多くなっています。広告表示をする曜日や時間帯の設定、表示する地域の指定、パソコンやスマホのデバイスによる表示設定も可能です。ターゲット設定や広告オプション表示の有無、除外キーワードを策定などもできます。

広告グループ

広告グループはキャンペーンの下層に位置していて、複数のキーワードと広告を管理する単位です。広告グループを作成すると個別のキーワードと広告を対象とする設定ができます。製品やサービスごとに広告グループにするのが典型的ですが、リスティング広告の運用の仕方によって多様な使い方が可能です。

ターゲットや除外キーワードの設定はキャンペーンごとにまとめておこなえますが、キーワードや広告の特性に応じて広告グループ単位で決定することもできます。広告グループ内のキーワードに関して入札額をまとめて設定することもできるため、一元的な入札管理をする単位で広告グループを作成するときもあります。

キーワード

キーワードはリスティング広告に特徴的な構成要素で、広告表示を希望する語句やフレーズです。キーワードを広告グループに登録すると、ユーザーがそのキーワードで検索したときに広告の表示対象になります。キーワードごとに入札額を決めることが可能で、キーワードのボリュームに応じて個別に設定するのもよくおこなわれている運用方法です。

マッチタイプを設定して完全一致のときだけ広告を表示させる設定もできます。キーワードに対して設定できる項目として重要なのがマッチタイプです。完全一致と部分一致に大まかには分けられますが、詳細な設定をすることでユーザーの検索意図に合わせた広告表示が可能になります。他には入札額やカスタムURLがよくおこなわれている設定項目です。

広告

広告はアカウント構成ではキーワードと並んで広告グループに登録される構成要素です。リスティング広告の本体とも言えるのが広告で、広告文と呼ばれることもあります。検索結果に表示される内容なので、ユーザーのクリック率やクリック後のコンバージョンに大きな影響があるのが特徴です。広告文はフォーマットが決まっているため、広告見出し（タイトル）、説明文、ランディングページのURLの3つを設定して運用します。

Googleの推奨するアカウント構成「hagakure」

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リスティング広告のアカウント構成を考える上で知っておきたいのが「hagakure」です。hagakureはアカウント構成の仕方の一つで、Googleによって提唱されています。

Googleはユーザーエクスペリエンスの向上を目指して多角的な取り組みを続けており、Google広告はユーザーにも広告主にもメリットになるサービスにすることを目指してきました。サービス改善のためのデータベース作成に必要な情報を収集する効率を上げつつ、広告主のリスティング広告運用を効率化する目的で考案されているのがhagakureのアカウント構成です。

hagakureのアカウント構成の特徴

hagakureのアカウント構成はシンプルさを追求しているのが特徴です。基本的にはユーザーのニーズを基盤にしてキャンペーンを作成し、1つのランディングページに対して1つの広告グループを作成します。そして、広告グループごとに複数のキーワードと広告を盛り込むアカウント構成です。

ユーザーのニーズは地域などによって違いがあるため、キャンペーンのレベルでしか設定できないことがあります。ターゲットは単一の商材ごとに決まることもありますが、むしろブランドごと、複数の関連商品ごとに決まる場合が多いでしょう。広告戦略ではそのグループごとに広告予算を立てて運用し、利益を最大化するように予算配分をするのが合理的です。

hagakureではさらに広告グループごとに複数のキーワードと広告を作成するのが特徴です。1つの広告グループに関連付けられたキーワードと広告を同時に運用することで最適化をしやすくなり、インプレション数も維持しやすくなります。広告グループ単位内での運用ができるため、キャンペーン単位でおこなうよりも臨機応変な運用をしやすいのが特徴です。このようにhagakureのアカウント構成はリスティング広告の管理を実現するのに効率が良い形になっています。

従来から使用されているアカウント構成との違い

Googleによってhagakureが提唱されてからはアカウント構成の基本としてよくたたき台にされるようになりました。昔から用いられてきたアカウント構成との違いは何かのかがわからず、hagakureに着目するメリットがイメージしづらいこともあるでしょう。

アカウント構成で広告予算とキャンペーンを紐づける考え方は以前からありました。しかし、定式化されたことで、アカウント単位で予算運用をしていた広告主もキャンペーンを作成して運用するように変わってきています。

また、従来のリスティング広告ではキーワード単位で考えるのが主流で、キーワードに対してここに広告グループを作成するアカウント構成が一般的でした。広告グループの中に複数のキーワードや広告を設定する運用の経験がなかった広告主にとっては、hagakureのアカウント構成が斬新だったでしょう。1つのキーワードや1つの広告に対して1つの広告グループというアカウント構成もある意味ではシンプルですが、着眼点が同じ複数のキーワードを登録した方が全体像を把握して管理しやすくなります。

単純なアカウント構成にするメリット

hagakureに倣ったアカウント構成にすると運用の効率と費用対効果を向上させられるのがメリットです。キーワードの追加や除外、広告文のABテストなどを通して仮説検証をするのが簡単になるため、リスティング広告の最適化を加速させられます。キーワードや訴求力のある広告文の選定は的確なターゲッティングにつながり、クリック率やコンバージョン率をもらします。

キャンペーンや広告グループを単位として管理できる範囲を広げることで、インプレション数を維持しやすい運用ができるのもメリットです。広告グループごとに一定以上のインプレッション数を維持することで品質が向上します。品質の評価が上がれば入札額を下げても掲載順位が高くなり、リスティング広告のコストを抑えることが可能です。

この他にも自動入札機能を使いやすいメリットもあるなど、単純なアカウント構成には魅力が豊富です。今後のリスティング広告の運用では基本になる構成の仕方でしょう。

リスティング広告のアカウント構成の作り方とコツ

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リスティング広告の運用のためにシンプルにアカウント構成を作るにはどうしたら良いのでしょうか。ここでは一般的な順番に沿ってアカウント構成の作り方とコツを紹介します。

キーワードを選んで設定する

リスティング広告ではキーワードに基づいてユーザーを獲得するので、キーワードを選ぶのがまず重要です。メインキーワードと複数の掛け合わせキーワードを選定しましょう。ユーザーのニーズを調査してどんなキーワードで検索されるかを考えてメインキーワードを決めます。そのキーワードと一緒に検索されるキーワードをリストアップし、自社広告と合うものを選び出すのが良い方法です。そして、キーワードのマッチタイプを決めれば、キーワードの最低限の設定が終わります。

広告グループを作成する

キーワードを決めたら広告グループを作成します。キーワードを使ってリスティング広告で集客したいランディングページが同じでも、キーワードの組み合わせやマッチタイプが違うことがあります。この際には同じ広告グループに入れておきましょう。ランディングページが異なる場合には別の広告グループを作成してキーワードを登録します。

キャンペーンを作成して設定する

広告グループができたらキャンペーンを作成して分類します。キャンペーンでしか日予算や詳細なターゲット設定はできないので注意しましょう。ブランドやターゲットの大枠あるいは広告予算で分けて運用するのがコツです。グルーピングができたら個々のキャンペーンの日予算とターゲットを設定します。広告表示オプションもキャンペーン単位で設定するので、サイトリンク（クリックリンク）や構造化スニペット（カテゴリ補足）などをキャンペーンごとの性質に応じて選びましょう。

広告文を作る

最後に広告文を作成してアカウント構成を完成させます。基本的には商品などのランディングページごとに内容を合わせて広告文を作成しますが、キーワードによって訴求すべきポイントが異なる場合もあるでしょう。その場合にはランディングページが同じでも、キーワードを加味した広告文に仕上げるのがコツです。

広告文は広告グループごとに3〜5つくらいを目安に作成すると良いでしょう。効果検証を通してより良い広告文にするためにはたたき台が複数必要だからです。共通の着眼点を持ちつつ、複数の切り口で作成すると成果が上がる広告文へと改善していく道筋を立てられます。競合との差別化や数字などの利用による信用性の強化もおこない、ユーザーのアクションを促せる広告文にしていきましょう。

︎「リスティング広告の成果が上がる広告文の作り方のポイント」はこちら

まとめ

リスティング広告のアカウント構成はキーワードや広告、予算やターゲットなどを管理するための階層構造です。Googleの推奨するhagakureはシンプルで運用しやすく、品質向上も目指せるメリットがあります。リスティング広告のアカウント構成をする際にはたたき台にすると良いでしょう。

ただ、実際には運用の仕方や商材の特性などによって管理や運用をしやすいアカウント構成は個々に異なります。リスティング広告の運用を始めてみると、不都合な点が出てきてアカウントの再構成をしなければならない場合もあります。合理的なアカウント構成を最初から構築するのは難しいのです。

もしアカウント構成に不安があるなら広告代理店に相談するのがおすすめです。広告代理店に依頼すればリスティング広告の運用や管理に適したアカウント構成を個別に作成してくれます。プロとしての経験とノウハウに基づいているのできっと快適にリスティング広告の運用を進められるようになります。リスティング広告の費用対効果を上げるためにも広告代理店の活用も検討してみてください。

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